آموزشمطالب ویژه

چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت چهارم)

در قسمت قبلیِ «چرا بازاریابی دیجیتال؟» به نحوۀ به‌کارگیری مؤثر شبکه‌های اجتماعی با هدف کسب‌وکار پرداختیم؛ همین‌طور در قسمت‌های پیشین، ساخت وب‌سایت، وبلاگ، به‌کارگیری سئو و تولید محتوا را بررسی کردیم. در این قسمت بررسی می‌کنیم که چگونه پس از این اقدامات، بازدیدکنندگان از شبکه‌های مجازی را به مشتریان بالقوه بدل می‌کنیم.

قدم چهارم: تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان بالقوه با صفحات هدف

وقتی وب­‌سایت خود را بهینه و  وبلاگ خود را راه­‌اندازی کردید و  محتوای رسانه‌­های اجتماعی خود را ارتقا دادید و چند هفته گذشت، چه‌بسا شاهد یک صف طولانی در ترافیک وب خود خواهید بود!

فقط یک مشکل وجود دارد. تمام ترافیک وب‌سایتتان الزاماً یک کسب‌وکار جدید ایجاد نمی­‌کند. افراد، وب‌سایت شما را بازدید می­‌کنند، اما این بازدیدها نه‌تنها مشتریان جدید حتی خرید و مخاطبان بالقوه ایجاد نمی‌کند؛ بنابراین باید چه کار کنید؟

ساده است: بر تبدیل [۱] متمرکز شوید.

تا اینجا بر نوک قیف بازاریابی * خود هستید. لازم است که پایین بیایید و شروع به تبدیل [۲] بازدیدکنندگان وب­‌سایت خود به مشتریان بالقوه [۳] کنید. برای این کار باید محتوای جالبی را به مشتریان بالقوه خود ارائه کنید، برای ترغیب به پیشنهادها دعوت به اقدام (CTA) ایجاد کنید، و صفحات هدفی را راه‌­اندازی کنید که بازدیدکنندگان اطلاعات خود را در ازای آن پیشنهاد در فرم این صفحات معاوضه کنند. درنهایت، باید کل فرایند را سنجش و تکرار کنید.

در این بخش، فرایند مکالمه را با جزئیات بیشتری بررسی می‌­کنیم. اما ابتدا نحوۀ تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطبان بالقوه [۴] را در «روش­ ربایشی» که بهترین راه برای تبدیل غریبه­‌ها به مشتریان و ترغیب­‌کنندگان [۵] تجارت است بررسی کنیم.

روش شناسی ربایشی + inbound methodology

فاز اول: ارائه یک پیشنهاد محتوای درب­‌دار [۶]

پیشنهاد درب­‌دار به معنای عرضۀ محتوایی مانند کتاب الکترونیک یا وبینار، ابزار رایگان و یا هر پیشنهاد قدرتمند دیگر است. پیشنهاد درب­‌دار مهمترین بخش هر کمپین تولید مخاطب بالقوه است؛ اولین جاذبه­‌ای است که توجه بازدیدکنندگان وب­‌سایت شما را جلب می­کند و به آن­ها دلیلی برای پر کردن فرم برای جمع کردن اطلاعاتشان  را می­‌دهد.

پرسونای خریدار
نمونه‌ای از یک پرسونای خریدار؛ علاوه بر بخش معرفی، توضیحاتی در مورد اهداف، چالش‌ها، فعالیت‌های روزانه و زندگی‌نامه وجود دارد.

بدانید که برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید

پیشنهاد شما باید بر نوعی از مخاطبان بالقوۀ راغب به خرید نشانه­‌گیری شود که قصد جذب آن­‌ها را دارید. مثلاً اگر یک مربی زیبایی اندام هستید، باید محتوایی را تولید کند که برای بدنسازانی که سعی در پیشرفت در حرفۀ خود دارند جذاب باشد. اگر یک مشاور فروش هستید، باید پیشنهادهایی ایجاد کنید که برای مدیران اجرایی که سعی در بهبود فروش خود دارند جالب باشد.

برای درک فراگیر مخاطب هدف و تقویت پرسوناهای خریدار زمان بگذارید. پرسونای خریدار نمایش نیمه­‌خیالی مشتری ایدئال شما بر مبنای داده‌­های واقعی مشتری است.

به طور مثال فرض کنید که پرسونای خرید یک مربی زیبایی‌اندام به اسم «بدن‌ساز» باشد که نشان­‌دهندۀ متداول­‌ترین مشتری شما است. و با ترکیب تحقیقات، نظرخواهی­‌ها و مصاحبه­‌ها، می­‌دانید که «آریا صفائی» حدوداً در میانه دهۀ سالگی خود است، در پرورش اندام شناخته شده است و به‌طور آنلاین و حضوری مربی‌گری می‌کند  و مشاوره می‌دهد، با داشتن این اطلاعات جزئی، نقطۀ شروع فوق­‎العاده‌­ای برای ایجاد یک پیشنهاد محتوای هدفمند دارید.

محتوای محصول‌محور

پیشنهادهای محصول­­‌محور شامل مشاوره­‌های معمول، آزمایش رایگان [۸]، یا دموی محصول شما است. البته دلیلی ندارد که خود را با آنچه که متداول است محدود کنید. از هر چیزی که فکر می­‌کند برای جذب مشتریان هدف شما مناسب است استفاده کنید. پیشنهاد باید فرایند تبدیل را برای تیم فروش آغاز کند، بنابراین باید طوری طراحی شود که آغازگر تبدیلی باشد که به یک فروش ختم شود.

فاز دوم: تولید دعوت به اقدام (CTA)

وقتی در مورد پیشنهاد خود تصمیم گرفتید، چند دعوت به اقدامِ جالب و محرک ایجاد کنید. همانطور که پیش از این در این راهنما اشاره کردیم، دعوت به اقدام یک دکمه یا لینک برای جلب توجه بازدیدکننده و جهت دادن آن بازدیدکننده به صفحۀ هدف خواهد بود. دعوت به اقدام‌­ها را هرجایی می­‌توان قرار داد: در صفحات وب‌­سایت، در ایمیل­‌ها و پست­‌های وبلاگ، در پیشنهادهای محتوا و غیره؛ این دعوت به اقدام‌­ها، محرک تولید مخاطب بالقوه هستند.

در یک صفحۀ هدف، بازدیدکننده برای تکمیل فرم و وارد کردن اطلاعات تماس خود و سایر جزئیات برای دریافت پیشنهادها ترغیب می­‌شود. بازدیدکنندگان با معاوضۀ اطلاعات خود با پیشنهاد به مشتریان بالقوه­ تبدیل می­‌شوند و تیم فروش شما آن­ها را دنبال می­‌کنند. طبیعتاً تمام تبدیل‌ها به یک شیوه صورت نمی‌گیرند و همین که شما در بازاریابی اینترنتی باتجربه­‌تر می­‌شوید، کم­‌کم باید به امتیازدهی مخاطب بالقوه [۹] بیندیشید. اگر یک دعوت به اقدام مناسبی داشته باشید، درصد بالایی از بازدیدکنندگان وب­‌سایت خود را به مخاطبان بالقوه مبدل می­‌کنید.

فاز سوم: ایجاد صفحات هدف جاذب و محرک

صفحۀ هدف شما جایی است که بازدیدکنندگان وب‌­سایت بعد از کلیک بر دعوت به اقدام، وارد آن می­‌شوند؛ جایی است که برای دانلود پیشنهاد، فرمی را پر می­‌کنند. تیم فروش شما از این اطلاعات که در فرم پرسیده ­شده استفاده می‌­کنند؛ البته در صورتی که مخاطب بالقوۀ مناسبی باشد.

توجه شود که وقتی بازدیدکنندگان اطلاعات خود را به یک صفحۀ هدف می­‌دهند (شکل پایین، سمت چپ) باید مجدداً با دستور پی‌گیری [۱۰] یا تشکر به جایی که قرار است پیشنهاد را بگیرند هدایت شوند (شکل پایین، سمت راست).

فاز چهارم: تست، سنجش و تکرار

پیشنهادهای محتوا، دعوت به اقدام، و صفحات هدف، مؤلفه­‌های اصلی فرایند تبدیل هستند اما نباید در اینجا متوقف شوید. اگر فقط یک مسیر تبدیل داشته باشید، بینش ناچیزی از فرایند و شیوۀ عملکرد آن خواهید داشت. به منظور بهبود فرایند تبدیل لازم است که دائماً سنجش و آزمایش کنید.

بسیاری از معیارهای اندازه‌­گیری بازاریابی که نیاز به ملاحظۀ دقیق شما دارند، عبارتند از نرخ کلیکِ [۱۱] دعوت به اقدام، نرخ تبدیل صفحۀ هدف و تعداد مخاطبان بالقوه و فروش­‌های جدیدی که نتیجۀ یک پیشنهاد است.

برای تعیین اینکه کدام مؤلفه بیشترین کمک را در دستیابی به اهداف شما می‌کند، باید دعوت به اقدام‌­ها، صفحات هدف، و پیشنهادهای مختلف را آزمایش کنید. اگر برای یک ماه یک دعوت به اقدام در صفحۀ شما  قرار دارد، پیغام­‌گذاری را تغییر دهید یا دعوت به اقدام را کاملاً به صورت جدیدی درآورید و بعد از یک ماه دیگر بیازمایید که کدام عملکرد بهتری دارد. اگر تبدیل­‌های حاصل از صفحات هدف سرعت کمی دارند، صفحه‌­آرایی را تغییر دهید و نتایج را بسنجید. از آزمایش تغییرات مختلف نترسید؛ اگر نسخۀ قبلی بهتر کار کرد، می‌توانید از آن کار کنید. ارزشش را دارد که بهترین ترکیبی که تبدیلات سایت شما را افزایش می­‌دهد بیابید.

وقتی با این فرایند آشناتر شدید، از آزمون A/B (آ/ب) استفاده کنید؛ به شما نشان می­‌دهد که چگونه مؤلفه‌­های مختلف قیف بازاریابی خود را با آزمون تفکیک [۱۲] بهینه کنید.

قدم پنجم: تلاش­‌های خود را با تبلیغات پرداختی [۱۳] تکمیل کنید

وقتی برای اولین بار برند خود را به طور آنلاین می‌­سازید، ممکن است دشوار باشد که به کانال­‌های شخصی [۱۴] مانند وبلاگ یا صفحات فیسبوکتان، برای تولید مخاطبان بالقوه در حوزۀ تجارت خود اعتماد کنید. به این دلیل، بسیاری از بازاریابان تصمیم می‌­گیرند که توسعۀ رسانه­‌های شخصی خود را با بازاریابی دیجیتال پرداختی، مانند تبلیغات کلیکی (PPC) و تبلیغات بومی (محلی) [۱۵] تقویت کنند.

مشکل تبلیغات پرداختی این است که ممکن است آزاردهنده و مزاحم باشند؛ درنتیجه واقعاً گران می­‌شوند.

در این بخش راه­‌هایی را که از آزارهنده بودن تبلیغات کلیکی شما می‌­کاهد و آن­ها را به افزایش کلیک وب­‌سایتتان وامی­‌دارد، بررسی می‌­کنیم. متأسفانه هرچقدر هم تبلیغات شما فوق‌­العاده باشند، هیچ کسی نمی‌گوید که من عاشق تبلیغ گرفتن هستم! اما تبلیغات خوب می­‌توانند ارزش کلیک کردن را القا کنند.

چه‌موقع باید از تبلیغات پرداختی استفاده کرد؟

بهترین راه برای استفاده از تبلیغات پرداختی، راندن ترافیک به صفحه‌­ای است که دعوت به اقدام بخصوصی دارد، به طور مثال اشتراک گرفتن از وبلاگ، یا دانلود یک کتاب الکترونیک، یا ثبت‌نام برای یک نسخۀ آزمایشی رایگان، مانند صفحات هدفی که در بخش قبل در مورد آن آموختید. نباید برای هر ترافیکی هزینه کنید؛ باید برای ترافیکی هزینه کنید که به مشترکان و مخاطبان بالقوه بدل ­شود.

همچنین نباید با تبلیغات ترافیکی را به صفحه خود هدایت کنید که در آن صفحه هیچ اقدام بعدی وجود ندارند؛ وگرنه ممکن است میلیون­‌ها دلار تبلیغات به جایی نرسد.

بازاریابی با موتور جستجو  [۱۶]  (SEM)

Google Adwords تبلیغ پرداختی
نمونۀ تبلیغ پرداختی برای کلاس یوگا با Google Adwords

بازاریابی با موتور جستجو (SEM) یا جستجوی پرداختی، یکی از بزرگترین حوزه‌­های بازاریابی پرداختی است و به معنای پرداخت هزینه با مضایقه [۱۷] برای لغاتی است که مردم در موتور­های جستجو مانند گوگل یا بینگ وارد می­‌کنند. به نسبت قیمت مضایقۀ شما در مقایسه با قیمت‌گذاری­‌های دیگران برای آن عبارت کلیدی، تبلیغ شما تا زمان معینی در ابتدای نتایج جستجوی ارگانیک نشان داده می­‌شود تا زمانی که بودجۀ تبلیغ به پایان برسد.

مثلاً اگر عبارت «راهنمایی برای بازاریابی ایمیلی» را قیمت‌گذاری کنید، تبلیغ شما بر صفحه نتایج جستجو برای این کلمه کلیدی ظاهر می­‌شود. هر موتور جستجویی، نسخۀ شخصی جستجوی پرداختی خود را دارد، ازجمله گوگل اَد وُردز [۱۸]، بینگ اَدز [۱۹]، و یاهو سرچ اَدرز [۲۰].

بررسی نحوۀ جستجوی پرداختی به‌طور مؤثر، خود نیازمند مقالۀ دیگری است؛ اما برای شروع این روش‌ها پیشنهاد می‌شود:

  • کلمات کلیدی را جستجو کنید تا بفهمید که کدام عبارات برای مضایقه وجود دارد و هزینه پرداخت کلیکی خود را بفهمید.
  • همواره از نشانه‌­گیری [۲۱] استفاده کنید تا تبلیغات شما به مرتبط­‌ترین مخاطب برسد. با رفتار مخاطب، مکان مخاطب، و نوع وسایل و امثال آن می‌­توانید نشانه‌گیری کنید. اگر یک برنامۀ کاربردی تلفن همراه برای تحویل غذا در تهران هستید، واقعاً لازم نیست که بر کاربرانی که از میزکار (دستکتاپ) استفاده می‌­کنند یا کسانی که خارج از تهران‌اند نشانه‌گیری کنید.
  • یک کمپین برای نام برند راه­‌اندازی کنید؛ این کار را وقتی انجام بدهید که برای اسم شرکت مضایقه می­‌کنید. مثلاً اگر برای «خط دید» قیمت‌گذاری کنید، اگر شخصی برای این نام جستجو کند، مثلاً جستجوی ارگانیک، در بخش تبلیغات نشان داده می‌­شود.
  • بر کلمات کلیدی مرتبط با برند خود مضایقه کنید. به طور مثال، خط دید می‌­تواند بر لغتِ «تولید محتوا» که بسیار به برند ما نزدیک است مضایقه کند.
  • امتیاز کیفی تبلیغات را بهینه کنید. با پیوند دادن (لینکِ) آن با صفحات هدف مرتبط می­‌توانید امتیاز کیفی تبلیغات را بهینه کنید. اگر تبلیغات شما بر صفحه­‌ای اشاره می­‌کند که موتور جستجو متوجه نشده که مربوط به تبلیغ شما است، به تبلیغ شما بهایی داده نمی‌شود.

تبلیغات نمایشی [۲۲]

در تبلیغات نمایشی که معمولاً به تبلیغات بنری اطلاق می‌شود، برای فضای تبلیغ خود در وب‌سایت­‌های شخص ثالث هزینه پرداخت می‌­کنید. وب‌سایتِ یک رسانه را که اخیراً بازدید کردید در نظر بگیرد؛ معمولاً بالا، سمت چپ، و حتی انتهای صفحات وب تبلیغاتی وجود دارند.

قبل از به‌کارگیری این شکل از تبلیغات، از خود بپرسید که آخرین باری که بر نمایش یک تبلیغ کلیک کردید کی بود؟

پاسخ بیشتر ما «هرگز» است زیرا این تبلیغات به آزاردهنده و مزاحم بودن و بی­‌ارتباطی به موضوع موردعلاقه افراد معروف هستند.

هرچندکه این تبلیغات بی‌­اثرترین نوع تبلیغات دیجیتال است، اگر تصمیم گرفتید که از تبلیغات نمایشی استفاده کنید، مطمئن شوید که نشانه‌گیری شما مناسب است؛ درنتیجه تبلیغات شما به افراد مناسبی در جایگاه مناسبی می­‌رسد.

این چند راهنمایی را برای تبلیغات پرداختی کلیکی نمایشی [۲۳] به‌خاطر داشته باشید:

  • یک لیست سیاه از تمام وب‌سایت‌هایی  که نمی­‌خواهید تبلیغات شما در آن نمایان شود داشته باشید. مطمئناً مایل نیستید که تبلیغات شما بر وب‌سایت­‌هایی نمایش داده شوند که محتوا و برند شما را لکه‌دار می‌کنند؛ مانند صفحات خطا و یا صفحاتی که دربردارندۀ زبان یا تصاویر فحاشی است. با شبکه‌هایی مانند شبکۀ نمایشی گوگل [۲۴] می‌توانید در بخش تنظیماتِ حساب خود این کار را انجام دهید.
  • همیشه از تصاویر استفاده کنید. تبلیغات نمایشی‌ای که فقط متنی باشند، کاملاً از چشم می‌افتند. چگونگی نمایش تبلیغات در سایر کانال‌­های پرداختی و ارگانیک خود را نیز در نظر داشته باشید (مثلاً ببینید که تبلیغ در صفحه فیسبوک یا تبلیغات توئیتر شما چگونه نشان داده می­‌شود.)
  • کپی تبلیغ خود را نیز آزمایش کنید. چندین تبلیغات ایجاد کنید و به صفحات هدف یکسانی ارسال کنید. بعد از یک روز از اجرای آن، ببینید که کدام یک کارآیی بهتری داشته و بقیه را متوقف کنید. پشیمان نمی‌شوید؛ بعداً پولی که صرف این کار شده به شما برمی‌گردد.

اما تبلیغات بومی چطور؟ بهترین روش برای تبلیغات بومی چه هستند؟ در قسمت بعدی این مقاله روش‌های مناسب برای تبلیغات بومی را بررسی می‌کنیم.

بازاریابی دیجیتال را در خط دید مطالعه کنید:

مزایای اصلی بازاریابی دیجیتال

ضرورت راهبردهای کانال دیجیتال

چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت اول)

چرا بازاریابی دیجیتال (قسمت دوم)

چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت سوم)

چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت پنجم)


 

[۱] Conversion

*marketing funnel یا قیف بازاریابی، برای اطلاعات بیشتر به مقالۀ «مزایایی اصلی بازاریابی» رجوع کنید.

[۲]converting

[۳] Lead sales

[۴] leads

[۵] Promoter

[۶] gated offer

[۷] Gary Golfer

[۸] Free trial

[۹] lead scoring

[۱۰] FOLLOW-UP

[۱۱] click-through rate

[۱۲] split testing

[۱۳] Paid advertising

[۱۴] owned channels

[۱۵]  native advertising

[۱۶] Search Engine Marketing

[۱۷] bidding

[۱۸] Google Adwords

[۱۹] Bing Ads

[۲۰] Yahoo! Search Ads

[۲۱] targeting

[۲۲] Display Advertising

[۲۳] display PPC

[۲۴] Google Display Network

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
webm big tits reveal creampies in school porn