چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت چهارم)
در قسمت قبلیِ «چرا بازاریابی دیجیتال؟» به نحوۀ بهکارگیری مؤثر شبکههای اجتماعی با هدف کسبوکار پرداختیم؛ همینطور در قسمتهای پیشین، ساخت وبسایت، وبلاگ، بهکارگیری سئو و تولید محتوا را بررسی کردیم. در این قسمت بررسی میکنیم که چگونه پس از این اقدامات، بازدیدکنندگان از شبکههای مجازی را به مشتریان بالقوه بدل میکنیم.
قدم چهارم: تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان بالقوه با صفحات هدف
وقتی وبسایت خود را بهینه و وبلاگ خود را راهاندازی کردید و محتوای رسانههای اجتماعی خود را ارتقا دادید و چند هفته گذشت، چهبسا شاهد یک صف طولانی در ترافیک وب خود خواهید بود!
فقط یک مشکل وجود دارد. تمام ترافیک وبسایتتان الزاماً یک کسبوکار جدید ایجاد نمیکند. افراد، وبسایت شما را بازدید میکنند، اما این بازدیدها نهتنها مشتریان جدید حتی خرید و مخاطبان بالقوه ایجاد نمیکند؛ بنابراین باید چه کار کنید؟
ساده است: بر تبدیل [1] متمرکز شوید.
تا اینجا بر نوک قیف بازاریابی * خود هستید. لازم است که پایین بیایید و شروع به تبدیل [2] بازدیدکنندگان وبسایت خود به مشتریان بالقوه [3] کنید. برای این کار باید محتوای جالبی را به مشتریان بالقوه خود ارائه کنید، برای ترغیب به پیشنهادها دعوت به اقدام (CTA) ایجاد کنید، و صفحات هدفی را راهاندازی کنید که بازدیدکنندگان اطلاعات خود را در ازای آن پیشنهاد در فرم این صفحات معاوضه کنند. درنهایت، باید کل فرایند را سنجش و تکرار کنید.
در این بخش، فرایند مکالمه را با جزئیات بیشتری بررسی میکنیم. اما ابتدا نحوۀ تبدیل بازدیدکنندگان به مخاطبان بالقوه [4] را در «روش ربایشی» که بهترین راه برای تبدیل غریبهها به مشتریان و ترغیبکنندگان [5] تجارت است بررسی کنیم.
فاز اول: ارائه یک پیشنهاد محتوای دربدار [6]
پیشنهاد دربدار به معنای عرضۀ محتوایی مانند کتاب الکترونیک یا وبینار، ابزار رایگان و یا هر پیشنهاد قدرتمند دیگر است. پیشنهاد دربدار مهمترین بخش هر کمپین تولید مخاطب بالقوه است؛ اولین جاذبهای است که توجه بازدیدکنندگان وبسایت شما را جلب میکند و به آنها دلیلی برای پر کردن فرم برای جمع کردن اطلاعاتشان را میدهد.
بدانید که برای چه کسی محتوا تولید میکنید
پیشنهاد شما باید بر نوعی از مخاطبان بالقوۀ راغب به خرید نشانهگیری شود که قصد جذب آنها را دارید. مثلاً اگر یک مربی زیبایی اندام هستید، باید محتوایی را تولید کند که برای بدنسازانی که سعی در پیشرفت در حرفۀ خود دارند جذاب باشد. اگر یک مشاور فروش هستید، باید پیشنهادهایی ایجاد کنید که برای مدیران اجرایی که سعی در بهبود فروش خود دارند جالب باشد.
برای درک فراگیر مخاطب هدف و تقویت پرسوناهای خریدار زمان بگذارید. پرسونای خریدار نمایش نیمهخیالی مشتری ایدئال شما بر مبنای دادههای واقعی مشتری است.
به طور مثال فرض کنید که پرسونای خرید یک مربی زیباییاندام به اسم «بدنساز» باشد که نشاندهندۀ متداولترین مشتری شما است. و با ترکیب تحقیقات، نظرخواهیها و مصاحبهها، میدانید که «آریا صفائی» حدوداً در میانه دهۀ سالگی خود است، در پرورش اندام شناخته شده است و بهطور آنلاین و حضوری مربیگری میکند و مشاوره میدهد، با داشتن این اطلاعات جزئی، نقطۀ شروع فوقالعادهای برای ایجاد یک پیشنهاد محتوای هدفمند دارید.
محتوای محصولمحور
پیشنهادهای محصولمحور شامل مشاورههای معمول، آزمایش رایگان [8]، یا دموی محصول شما است. البته دلیلی ندارد که خود را با آنچه که متداول است محدود کنید. از هر چیزی که فکر میکند برای جذب مشتریان هدف شما مناسب است استفاده کنید. پیشنهاد باید فرایند تبدیل را برای تیم فروش آغاز کند، بنابراین باید طوری طراحی شود که آغازگر تبدیلی باشد که به یک فروش ختم شود.
فاز دوم: تولید دعوت به اقدام (CTA)
وقتی در مورد پیشنهاد خود تصمیم گرفتید، چند دعوت به اقدامِ جالب و محرک ایجاد کنید. همانطور که پیش از این در این راهنما اشاره کردیم، دعوت به اقدام یک دکمه یا لینک برای جلب توجه بازدیدکننده و جهت دادن آن بازدیدکننده به صفحۀ هدف خواهد بود. دعوت به اقدامها را هرجایی میتوان قرار داد: در صفحات وبسایت، در ایمیلها و پستهای وبلاگ، در پیشنهادهای محتوا و غیره؛ این دعوت به اقدامها، محرک تولید مخاطب بالقوه هستند.
در یک صفحۀ هدف، بازدیدکننده برای تکمیل فرم و وارد کردن اطلاعات تماس خود و سایر جزئیات برای دریافت پیشنهادها ترغیب میشود. بازدیدکنندگان با معاوضۀ اطلاعات خود با پیشنهاد به مشتریان بالقوه تبدیل میشوند و تیم فروش شما آنها را دنبال میکنند. طبیعتاً تمام تبدیلها به یک شیوه صورت نمیگیرند و همین که شما در بازاریابی اینترنتی باتجربهتر میشوید، کمکم باید به امتیازدهی مخاطب بالقوه [9] بیندیشید. اگر یک دعوت به اقدام مناسبی داشته باشید، درصد بالایی از بازدیدکنندگان وبسایت خود را به مخاطبان بالقوه مبدل میکنید.
فاز سوم: ایجاد صفحات هدف جاذب و محرک
صفحۀ هدف شما جایی است که بازدیدکنندگان وبسایت بعد از کلیک بر دعوت به اقدام، وارد آن میشوند؛ جایی است که برای دانلود پیشنهاد، فرمی را پر میکنند. تیم فروش شما از این اطلاعات که در فرم پرسیده شده استفاده میکنند؛ البته در صورتی که مخاطب بالقوۀ مناسبی باشد.
توجه شود که وقتی بازدیدکنندگان اطلاعات خود را به یک صفحۀ هدف میدهند (شکل پایین، سمت چپ) باید مجدداً با دستور پیگیری [10] یا تشکر به جایی که قرار است پیشنهاد را بگیرند هدایت شوند (شکل پایین، سمت راست).
فاز چهارم: تست، سنجش و تکرار
پیشنهادهای محتوا، دعوت به اقدام، و صفحات هدف، مؤلفههای اصلی فرایند تبدیل هستند اما نباید در اینجا متوقف شوید. اگر فقط یک مسیر تبدیل داشته باشید، بینش ناچیزی از فرایند و شیوۀ عملکرد آن خواهید داشت. به منظور بهبود فرایند تبدیل لازم است که دائماً سنجش و آزمایش کنید.
بسیاری از معیارهای اندازهگیری بازاریابی که نیاز به ملاحظۀ دقیق شما دارند، عبارتند از نرخ کلیکِ [11] دعوت به اقدام، نرخ تبدیل صفحۀ هدف و تعداد مخاطبان بالقوه و فروشهای جدیدی که نتیجۀ یک پیشنهاد است.
برای تعیین اینکه کدام مؤلفه بیشترین کمک را در دستیابی به اهداف شما میکند، باید دعوت به اقدامها، صفحات هدف، و پیشنهادهای مختلف را آزمایش کنید. اگر برای یک ماه یک دعوت به اقدام در صفحۀ شما قرار دارد، پیغامگذاری را تغییر دهید یا دعوت به اقدام را کاملاً به صورت جدیدی درآورید و بعد از یک ماه دیگر بیازمایید که کدام عملکرد بهتری دارد. اگر تبدیلهای حاصل از صفحات هدف سرعت کمی دارند، صفحهآرایی را تغییر دهید و نتایج را بسنجید. از آزمایش تغییرات مختلف نترسید؛ اگر نسخۀ قبلی بهتر کار کرد، میتوانید از آن کار کنید. ارزشش را دارد که بهترین ترکیبی که تبدیلات سایت شما را افزایش میدهد بیابید.
وقتی با این فرایند آشناتر شدید، از آزمون A/B (آ/ب) استفاده کنید؛ به شما نشان میدهد که چگونه مؤلفههای مختلف قیف بازاریابی خود را با آزمون تفکیک [12] بهینه کنید.
قدم پنجم: تلاشهای خود را با تبلیغات پرداختی [13] تکمیل کنید
وقتی برای اولین بار برند خود را به طور آنلاین میسازید، ممکن است دشوار باشد که به کانالهای شخصی [14] مانند وبلاگ یا صفحات فیسبوکتان، برای تولید مخاطبان بالقوه در حوزۀ تجارت خود اعتماد کنید. به این دلیل، بسیاری از بازاریابان تصمیم میگیرند که توسعۀ رسانههای شخصی خود را با بازاریابی دیجیتال پرداختی، مانند تبلیغات کلیکی (PPC) و تبلیغات بومی (محلی) [15] تقویت کنند.
مشکل تبلیغات پرداختی این است که ممکن است آزاردهنده و مزاحم باشند؛ درنتیجه واقعاً گران میشوند.
در این بخش راههایی را که از آزارهنده بودن تبلیغات کلیکی شما میکاهد و آنها را به افزایش کلیک وبسایتتان وامیدارد، بررسی میکنیم. متأسفانه هرچقدر هم تبلیغات شما فوقالعاده باشند، هیچ کسی نمیگوید که من عاشق تبلیغ گرفتن هستم! اما تبلیغات خوب میتوانند ارزش کلیک کردن را القا کنند.
چهموقع باید از تبلیغات پرداختی استفاده کرد؟
بهترین راه برای استفاده از تبلیغات پرداختی، راندن ترافیک به صفحهای است که دعوت به اقدام بخصوصی دارد، به طور مثال اشتراک گرفتن از وبلاگ، یا دانلود یک کتاب الکترونیک، یا ثبتنام برای یک نسخۀ آزمایشی رایگان، مانند صفحات هدفی که در بخش قبل در مورد آن آموختید. نباید برای هر ترافیکی هزینه کنید؛ باید برای ترافیکی هزینه کنید که به مشترکان و مخاطبان بالقوه بدل شود.
همچنین نباید با تبلیغات ترافیکی را به صفحه خود هدایت کنید که در آن صفحه هیچ اقدام بعدی وجود ندارند؛ وگرنه ممکن است میلیونها دلار تبلیغات به جایی نرسد.
بازاریابی با موتور جستجو [16] (SEM)
بازاریابی با موتور جستجو (SEM) یا جستجوی پرداختی، یکی از بزرگترین حوزههای بازاریابی پرداختی است و به معنای پرداخت هزینه با مضایقه [17] برای لغاتی است که مردم در موتورهای جستجو مانند گوگل یا بینگ وارد میکنند. به نسبت قیمت مضایقۀ شما در مقایسه با قیمتگذاریهای دیگران برای آن عبارت کلیدی، تبلیغ شما تا زمان معینی در ابتدای نتایج جستجوی ارگانیک نشان داده میشود تا زمانی که بودجۀ تبلیغ به پایان برسد.
مثلاً اگر عبارت «راهنمایی برای بازاریابی ایمیلی» را قیمتگذاری کنید، تبلیغ شما بر صفحه نتایج جستجو برای این کلمه کلیدی ظاهر میشود. هر موتور جستجویی، نسخۀ شخصی جستجوی پرداختی خود را دارد، ازجمله گوگل اَد وُردز [18]، بینگ اَدز [19]، و یاهو سرچ اَدرز [20].
بررسی نحوۀ جستجوی پرداختی بهطور مؤثر، خود نیازمند مقالۀ دیگری است؛ اما برای شروع این روشها پیشنهاد میشود:
- کلمات کلیدی را جستجو کنید تا بفهمید که کدام عبارات برای مضایقه وجود دارد و هزینه پرداخت کلیکی خود را بفهمید.
- همواره از نشانهگیری [21] استفاده کنید تا تبلیغات شما به مرتبطترین مخاطب برسد. با رفتار مخاطب، مکان مخاطب، و نوع وسایل و امثال آن میتوانید نشانهگیری کنید. اگر یک برنامۀ کاربردی تلفن همراه برای تحویل غذا در تهران هستید، واقعاً لازم نیست که بر کاربرانی که از میزکار (دستکتاپ) استفاده میکنند یا کسانی که خارج از تهراناند نشانهگیری کنید.
- یک کمپین برای نام برند راهاندازی کنید؛ این کار را وقتی انجام بدهید که برای اسم شرکت مضایقه میکنید. مثلاً اگر برای «خط دید» قیمتگذاری کنید، اگر شخصی برای این نام جستجو کند، مثلاً جستجوی ارگانیک، در بخش تبلیغات نشان داده میشود.
- بر کلمات کلیدی مرتبط با برند خود مضایقه کنید. به طور مثال، خط دید میتواند بر لغتِ «تولید محتوا» که بسیار به برند ما نزدیک است مضایقه کند.
- امتیاز کیفی تبلیغات را بهینه کنید. با پیوند دادن (لینکِ) آن با صفحات هدف مرتبط میتوانید امتیاز کیفی تبلیغات را بهینه کنید. اگر تبلیغات شما بر صفحهای اشاره میکند که موتور جستجو متوجه نشده که مربوط به تبلیغ شما است، به تبلیغ شما بهایی داده نمیشود.
تبلیغات نمایشی [22]
در تبلیغات نمایشی که معمولاً به تبلیغات بنری اطلاق میشود، برای فضای تبلیغ خود در وبسایتهای شخص ثالث هزینه پرداخت میکنید. وبسایتِ یک رسانه را که اخیراً بازدید کردید در نظر بگیرد؛ معمولاً بالا، سمت چپ، و حتی انتهای صفحات وب تبلیغاتی وجود دارند.
قبل از بهکارگیری این شکل از تبلیغات، از خود بپرسید که آخرین باری که بر نمایش یک تبلیغ کلیک کردید کی بود؟
پاسخ بیشتر ما «هرگز» است زیرا این تبلیغات به آزاردهنده و مزاحم بودن و بیارتباطی به موضوع موردعلاقه افراد معروف هستند.
هرچندکه این تبلیغات بیاثرترین نوع تبلیغات دیجیتال است، اگر تصمیم گرفتید که از تبلیغات نمایشی استفاده کنید، مطمئن شوید که نشانهگیری شما مناسب است؛ درنتیجه تبلیغات شما به افراد مناسبی در جایگاه مناسبی میرسد.
این چند راهنمایی را برای تبلیغات پرداختی کلیکی نمایشی [23] بهخاطر داشته باشید:
- یک لیست سیاه از تمام وبسایتهایی که نمیخواهید تبلیغات شما در آن نمایان شود داشته باشید. مطمئناً مایل نیستید که تبلیغات شما بر وبسایتهایی نمایش داده شوند که محتوا و برند شما را لکهدار میکنند؛ مانند صفحات خطا و یا صفحاتی که دربردارندۀ زبان یا تصاویر فحاشی است. با شبکههایی مانند شبکۀ نمایشی گوگل [24] میتوانید در بخش تنظیماتِ حساب خود این کار را انجام دهید.
- همیشه از تصاویر استفاده کنید. تبلیغات نمایشیای که فقط متنی باشند، کاملاً از چشم میافتند. چگونگی نمایش تبلیغات در سایر کانالهای پرداختی و ارگانیک خود را نیز در نظر داشته باشید (مثلاً ببینید که تبلیغ در صفحه فیسبوک یا تبلیغات توئیتر شما چگونه نشان داده میشود.)
- کپی تبلیغ خود را نیز آزمایش کنید. چندین تبلیغات ایجاد کنید و به صفحات هدف یکسانی ارسال کنید. بعد از یک روز از اجرای آن، ببینید که کدام یک کارآیی بهتری داشته و بقیه را متوقف کنید. پشیمان نمیشوید؛ بعداً پولی که صرف این کار شده به شما برمیگردد.
اما تبلیغات بومی چطور؟ بهترین روش برای تبلیغات بومی چه هستند؟ در قسمت بعدی این مقاله روشهای مناسب برای تبلیغات بومی را بررسی میکنیم.
بازاریابی دیجیتال را در خط دید مطالعه کنید:
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت اول)
چرا بازاریابی دیجیتال (قسمت دوم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت سوم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت پنجم)
[1] Conversion
*marketing funnel یا قیف بازاریابی، برای اطلاعات بیشتر به مقالۀ «مزایایی اصلی بازاریابی» رجوع کنید.
[2]converting
[3] Lead sales
[4] leads
[5] Promoter
[6] gated offer
[7] Gary Golfer
[8] Free trial
[9] lead scoring
[10] FOLLOW-UP
[11] click-through rate
[12] split testing
[13] Paid advertising
[14] owned channels
[15] native advertising
[16] Search Engine Marketing
[17] bidding
[18] Google Adwords
[19] Bing Ads
[20] Yahoo! Search Ads
[21] targeting
[22] Display Advertising
[23] display PPC
[24] Google Display Network