هوش مصنوعی موجب اعوجاجهایی در صنعت میشود. زمان آن رسیده که در مورد تحول شرکت خود متهورانهتر عمل کنید.
در سال چند بار، مدیران اجرائی دیجیتال ارشد از سرتاسر دنیا در گردهمایی تحول دیجیتالی فورِستِر (Forrester) برای بررسی و مباحثهی تحلیلگران در مورد وضعیت جاری تکامل دیجیتال گردِهم میآیند. در این مقاله خلاصهای از چشماندازها و جهتگیریهای این گردهمایی دوروزه ارائه میشود.
صحبتها در مورد زمینههای نامآشنای سالهای قبل مثل روشهای چابک، چیزنتها (IoT) و رایانش ابری بهروز شد؛ اما تفاوت اصلی مباحثات امسال، تمرکز صنایع بر هوش مصنوعی (AI) و لزوم رویکرد متهورانهتر برای رقابت در تحول دیجیتالی بود. میتوان به تفاوت مباحثههای امسال از پنج چشمانداز مرتبطِباهم نگاه کرد:
- انتظارات مشتری همچنان افزایش مییابد
تایلر مکدانیل، نائبرئیس و متخصص چشماندازهای دادهمحور، «مدل فورستر برای مشتری توانمند» را توضیح داد که در آن مشتریان به پنج رده تقسیم میشوند؛ از پیشقدمان پیشرونده [۱] تا مقاومتکنندگان محتاط [۲]. مکدانیل معتقد است مشتری توانمند خبرهتر شده است؛ او انتظار تجربهای را دارد که بهشدت شخصی است؛ این مشتری در کانالها بهطور ثابت حضور دارد.
در این زمینه، گرِگ وانهوِل (@VdHGreg) مدیر عملیاتِ راهکارهای نرمافزاری در Pitney Bowes بینشهای حاصل از تحقیقشان را انتقال داد؛ طبق این تحقیق ۷۳ درصد از مشتریان ترجیح میدهند که با نمانامهایی (برندهایی) که تجربه خرید آنها را شخصی میکند معامله داشته باشند و ۸۰ درصد از مشتریان وقتی که کارکرد موردنظر آنها و هویتشان در حین تغییر بین کانالها گم میشود وحشتزده میشوند.
علت این انتظارات افزاینده واضح است، Uber و Amazon و Netflix مقصر هستند. برندان ویچر، تحلیلگر، توضیح میدهد: «هرگاه تجربهی مشتری دیجیتالی ارتقای مییابد، انتظاراتش فوراً در سطح بالاتر و جدیدی قرار میگیرد».
براین هاپکینز، نائبرئیس و تحلیلگر در فورستر با تشریح این نکته که «شکارچیان دیجیتالی»، بازارها را در اطراف ما تغییر میدهند و با بالا بردن قدرت فناوری انتظارات مشتری را به ارتفاعات جدیدی هدایت میکنند، خطرات را به تصویر کشید. از این نکته برمیتابد که برای شرکتهای موروثی تحول دیجیتالی باید حتماً در اولویت باشد تا «طعمهی دیجیتالی» نشوند.
- سرعت بیش از هرموقع مهم است
در ادامهی موضوع طعمه دیجیتالی، بسیاری از سخنرانها بر افزایش اولویت سرعت تأکید داشتند. اریک پرسون، مدیر ارشد فنآوری اطلاعات در گروه هتلهای InterContinental گفت: «دیگر، بزرگ، کوچک را شکست نمیدهد، بلکه سریعتر است که کندتر را شکست میدهد». ازنظر هاپکینز یکی از چالشهای دستیابی بهسرعت موردنیاز تغییر طرزفکر است.
برخی از مسئولان مثل Moore’s Law و Metcalfe’s Law شاهد بودهاند که تغییر فناوری بهطور «غیرِخطی» رخ میدهد اما در کسبوکار هنوز «بهطور خطی فکر میشود». در بسیاری از موارد، وقتی برای پاسخگویی مناسب به یک فرصت یا یک تهدید به بینش مناسبی میرسیم، تا آن زمان دنیا دهبرابر تغییر کرده است.
مارک گرانن، تحلیلگر ارشد فورستر به گفته معروف ویلیام گیبسون (خالق کلمهی فضای سایبری، ‘Cyberspace’) اشاره کرد: «آینده همین الآن اینجاست، فقط هنوز توزیع آن گسترده نشده است». در واقع چالش بسیاری از نمانامهای موروثی، تسریع پیشروی به سمت آیندهای است که اخلالگران دیجیتالی آن را زودتر مشاهده کردهاند.
- ضرورت چشمانداز مشتری برقرار است
واضح است که پاسخ سریع به انتظارات مشتریِ توانمندِ امروز، با تمرکز جدی بر چشمانداز مشتری ممکن میشود. تحلیلگر فورستر اندرو هاگن به نامه اخیر جف بزوس به سهامداران آمازون اشاره کرد؛ در این نامه گفته شده: «مخترعین و طراحان خوب نیازهای مشتری را بهخوبی درک میکند؛ انرژی زیادی را برای کسب بینش صرف میکنند؛ دیدگاههای بیشتری از بررسیهای متوسط جراید مییابند و مطالعه و درک میکنند».
امروزه این بینش و چشمانداز در سطوح مختلف ضرورت دارد؛ درک کلی مبنای مشتری، درک نیازهای بخشهای منفرد و درک نیازهای هر مشتری منفرد برای شخصی کردن تجربهی آنها اهمیت دارند.
دستیابی به این بصیرت، نهتنها چشمانداز به مشتری را گستردهتر میکند و دیدگاههای متفاوتی را حاصل میکند، بلکه با دادههای حاصل، ضربان قلب مشتریان سازمانها را تقویت میکند. ماری رانسون، نائبرئیسکل (GVP) تجارت الکترونیک Bloomingdale، فلسفهی بلومینگدیلز را تشریح کرد؛ در هر تصمیم کلیدی بلومینگدیلز، «نهایتاٌ به دادهها رجوع میشود».
- هوش مصنوعی پیشگام و در مرکز است
بحثی نیست که ضروریترین اولویتِ پیشِ روی ما هوش مصنوعی است که تاحدی محبوبیت خود را از واسطههای «مکالمهای» مثل Siri و Alexa وامدار است. چند سخنران از دوین وِنینگ (@devinwenig)، مدیرعامل eBay، نقلقول کردند که امسال در ShopTalk گفته بود «اگر راهبرد هوش مصنوعی نداشته باشید، در دنیای پیشِرو خواهید مرد».
در مباحثهی بسیاری از حضار حوزههای مختلف صنایع در گردهمایی مشخص بود که افراد از هوش مصنوعی تعریف عملیای و فراتری از مضامین علمیتخیلی نداشتند. خوشبختانه بسیاری از سخنرانها دیدگاه بهتری در مورد معنای امروزی و واقعی هوش مصنوعی عرضه کردند و نشان دادند که چگونه سازمانها هماکنون از هوش مصنوعی استفاده میکنند یا میتوانند استفاده کنند. هم چند تحلیلگر فورستر و هم چند سخنرانِ مهمان مدلهایی را برای تعامل هوش مصنوعی ارائه دادند. اما همهی ردوبدلها بیشتر حول ایدههای اصلی و مشابه صورت گرفت که همگی بر ۵ رکن اصلی سیستمهای هوش مصنوعی توافق دارند:
- حسگری: اجزائی که ورودیهایی مثل متن، صدا، تصویر، ویدئو و محرکهای دادهها را از سیستمها دریافت میکند.
- ادراک: اجزائی که تشخیص میدهند دادهها واقعاً چه معنایی دارند (مانند تبدیل زبانهای صحبتشده هم به متن و هم به مفاهیم معنادار).
- تحلیل: اجزائی که برای دستیابی به چند نوع پاسخ اطلاعاتی یا انجام اقداماتی، به الگوریتمها (قوانین) و مجموعهدادهها میپردازد.
- راهنمایی: در صورت لزوم، سیستم برای سنجش قابلیت اعتماد به پاسخ و توانایی پاسخگویی خود، و یا برای گرفتن تأیید انجام یک کار با انسانها تعامل میکند.
- در آخر عملکرد– که ممکن است انتقال پاسخ به کاربر یا یک اقدام خودکار باشد، مانند افزودن چیزی به یک تقویم، پرداخت یک قبض، یا روشن کردن یک موشک.
هاگن از فورستر آینده را توصیف کرد: «امروزه برنامههای کاربردی و وبگاهها را میسازید و انتظار دارید که افراد با واسطههای گرافیکی کاربر (GUI) تعامل برقرار کنند، اما همیشه اینگونه نخواهد ماند». او پیشبینی میکند که واسطههای هوش مصنوعیِ بیشتر و بیشتری، خروجیها و ورودیها را بهصورت زبان طبیعی عرضه میکنند؛ بهنمایندگی کاربران تصمیمات پیشگیرانهای میگیرند و وقتی پایایی سیستم کم است خطاها را بررسی میکنند.
- تحول دیجیتال به معنای تحول در کسبوکار است
از دیدگاه فورستر بیشتر تلاشهای مربوط به اطلاعات دیجیتال با ترس بیشازحد همراه است و سازمانها باید تشخیص بدهند که دستیابی به یک جایگاه باارزش در دنیای دیجیتال، فقط منوط به دیجیتال نیست بلکه در بسیاری از موارد به دوبارهسازی بخشهای اصلی کسبوکار نیاز دارد که شامل سیستمهای اصلی فناوری، فرایندهای عملیاتی و مدلهای تجاری میشود. نیگِل فِنویک، نائبرئیس و مسئول تحلیلگر، انتقال دیجیتالی را مستلزم توجه بر مقیاس و محدوده میداند؛ تعریف او از انتقال دیجیتالی چنین است: «انتقال دیجیتالی یک تغییر اساسی در نحوهی ارزشزایی و درآمدسازی یک شرکت است».
دیوید فِلایِشمان، نائبرئیس تولید جهانی در Expedia نمونههایی از تحول طولانیمدت دیجیتال را مطرح کرد؛ او عنوان کرد که برای طراحی مجدد مغازههایشان برای تدارک «سفارش حضوری» (order ahead) برای مشتریان به Starbucks نیاز داشتند؛ مثال دیگر وقتی است هیلتون درصدد ایجاد امکان باز کردن قفل درها با برنامههای کاربردی بود؛ نهتنها با چالش توسعه نرمافزاری روبهرو بود بلکه چالش دیگر آن تغییر ویژگیهای دههاهزار قفل و آموزش مجدد تیمهای تسهیلات برای چگونگی تعمیر مناسب و نگهداری قفلهای جدید بود.
مارتین گیل، نائبرئیس و مدیر تحقیقات فروستر، تمثیل جالب و نابی را برای توصیف سه شخصیت کلیدی موردنیاز برای موفقیت در تحول دیجیتال عنوان کرد. یک مدیر اجرایی دیجیتالی که ریسک میکند و آماده و مشتاق است که متحمل خطا و آزمون موردنیاز برای پیروزی شود؛ گیل چنین مدیری را مانند جیمز باند میداند. بعدازآن یک نابغه فنی که از دید دیجیتالی جیمز باند پشتیبانی میکند و مطمئناً معادل سازندهی دوربینهای خودکار و بمبهای ساعتی جیمز باند است. و در آخر M (Moneypenny)، کارکردی که هم رویکرد مخاطرهآمیز باند را تحمل میکند و هم تمرکز این رویکرد بر تقاضاها و اهداف راهبردی نهایی باند نگه میدارد.
هرچند سالها در موج تغییر دیجیتال بودیم، سخنرانیها و گفتگوی بین حضار خبر از تشدید این تغییر میدهد، خطرات بیش از هر زمانی رشد میکنند، سرعت تغییر افزایش مییابد؛ و بیشازهرموقع سازمانهای بزرگ باید قصد کنند خود را به سطح برندههای دنیای دیجیتال برسانند.
[۱] Progressive Pioneers
[۲] Reserved Resisters
