بازاریابی اجایل (Agile) چیست و آیا باید برای اسپرینت کردن وظایف شتافت؟

بازاریابی چابک یا اجایل (Agile) که به معنای اتخاذ روش‌شناسی توسعه نرم‌افزار اجایل است، از اهمیت برخوردار است. اگر شک دارید، ببینید که رقیبان شما چه می‌کنند. در اینجا ۷ موضوع است که دانستن آن در مورد بازاریابی اجایل مورد نیاز شما است.

به‌طور خلاصه باید گفت که بازاریابی اجایل اکنون یک موضوع مهم است. سود به دست آوردن سازمان‌های بازاریابی اجایل ممکن است بسیار زیاد باشد اما چالش رسیدن به آن نیز می­تواند به همان میزان بزرگ باشد.

در اینجا ۷ موضوع مهم که باید در مورد بازاریابی اجایل بدانید ارائه می‌شود:

بازاریابی اجایل چیست؟

بازاریابی اجایل فرایندی است که در آن گردش کاری بازاریابی به قطعات و آزمایش‌های کوچک‌تر، شکسته می‌شود؛ کندوهای سنتی بین دپارتمان‌ها حذف می­شوند؛ و داده‌های تراکنش و مشتری مابین تیم‌ها و سیستم‌ها تقسیم می‌شوند.

هدف نهایی، پاسخ سریع به شرایط متغیر بازار، داده‌های جدید و شکل‌های نوین مشارکت مشتری همراه با بازاریابی هدفمند و متمرکز است. در نهایت هدف از بازاریابی اجایل، تحویل سریع و مداوم تجربه‌ی مشتری نمونه، در چندین کانال­ است.

بار هاردی، عضو شریک CMG در کنفرانس مارتک اظهار می­کند: «بازاریابی اجایل به سازمان‌ها در مورد مشتری، هر چه بیشتر و سریع‌تر آموزش می­دهد».

اگر بخواهیم به شیوه دیگری بگوییم: «بازاریابی اجایل در مورد ارتباط برقرار کردن با مشتری هدفتان و سازمان دادن تلاش‌های بازاریابی شما با آن­ها و تطبیق این تلاش‌ها» بر حسب نیاز و با نهایت سرعت ممکن است. این اظهارنظر دیوید لزی، مدیر خلاق ورک­فرانت، در همان جلسه مارتک است.

مفهوم بازاریابی اجایل از کجا می‌آید؟

بازاریابی اجایل حاصل تکامل و تطبیق توسعه نرم‌افزار اجایل است. روش توسعه نرم‌افزار اجایل حدود ۶۰ سال پیش در IBM شروع شد که در آن موقع طبق یک مقاله در ژورنال کامپیوتر در سال ۲۰۰۳ به‌عنوان «توسعه تدریجی و تکراری» شرح داده شد.

اجایل با بیشتر تکنیک‌های توسعه نرم‌افزارهای آبشاری (Waterfall) سنتی تفاوت دارد. مشکل این است که روش واترفال ذاتاً متضاد اجایل است. اگر کار مثلاً تا مراحل دوم در نیامد، مجبور به عقب رفتن و شروع مجدد هستید.

در اواخر دهه ۱۹۹۰، ­روش‌های توسعه نرم‌افزار اجایل، بیشتر اتخاذ شدند. طبق وب‌سایت Agile Alliance توسعه نرم­افزار اجایل «بر همکاری نزدیک ‌بین تیم توسعه و ذی‌نفعان تجارت، تحویل دوره­ای ارزش تجاری، تیم‌های محکم و خود سازمان­­ دهنده و راه‌های هوشمندانه برای شکل‌دهی، تصدیق  و تحویل کد تأکید می‌کند».

کد را با تجربیات بهینه مشتری جایگزین کنید تا از مهم‌ترین ویژگی بازاریابی اجایل برخوردار باشید.

در ۲۰۰۱، ۱۷ توسعه‌دهنده‌ی نرم‌افزار به‌منظور تعریف ایده‌ها و رویکردها برای توسعه نرم‌افزار اجایل همکاری کردند. نتیجه آن «مانیفست توسعه نرم‌افزار اجایل» است که بر ۱۲ اصل استوار است.

چه موقع بازاریابان، روش بازاریابی اجایل را آغاز کردند؟

چندین بازاریاب فنّاوری‌های بالا، تکنیک‌های اجایل را در اوایل و اواسط دهه ۲۰ آغاز کردند.

یکی از اولین پست‌های وبلاگ‌ها در خصوص روش‌های بازاریابی اجایل در فوریه ۲۰۰۶، توسط مت بلامبرگ، رئیس هیئت‌ مدیره و مدیرعامل Return Path ایجاد شد. بلامبرگ در پست خود، در مورد چالش‌هایی که پیش روی تلاش‌های بازاریابی Return Path در آن زمان بود نوشت: «چند ذینفعان داخلی و بیرونی با اولویت‌های رقابتی. ارتباطات ضعیف. نیاز به یک فرایند سریع و چابک بودن در یک فرایند که ذاتاً دارای اقلامی است که زمان زیادی بین آغاز تا تکمیل آن­ها است».

چرا به بازاریابی اجایل نیاز دارید؟

شوبو میترا، مدیر ارتباط‌دهنده‌ی برنامه‌ریزی مؤثر و بهره‌ور کوکاکولا، در جلسه مارتک در مورد بازاریابی اجایل می­گوید «چابک بودن اسم جدیدی از یک بازی بازاریابی است. نقاط جدید ارتباط مشتری، مانند اسنپ­چت با ‌سرعت و بسیار متلاطم ظاهر می­شوند. رفتار نقاط ارتباط بسیار سریع شکل می‌گیرند، مانند اینستاگرام که از یک کانال گاه‌شماری به یک کانال شخصی تبدیل شد».

به دلیل فنّاوری که موجب تغییر بسیار سریعی می‌شود، سازمان­های بازاریابی امروزه نیاز دارند که در عملکرد شتاب داشته باشند و یا در لحظه‌ای که متوجه (نیاز به تغییر) می‌شوند، مرحله را تغییر بدهند. میترا اضافه می‌کند «برنامه‌ریزی مهم است اما مهم‌تر این است که برای بهبود برنامه‌های خود آماده ‌باشیم».

یک نمونه از بازاریابی اجایل چیست؟

میترا اظهار می‌دارد «امروزه دیجیتال یک بخش بسیار عظیم از بازاریابی است» و در مارتک به یک توئیت معروف به‌عنوان یک نمونه خوبی از بازاریابی اجایل اشاره می‌کند.

در سوم فوریه ۲۰۱۳ یک قطع برق، ورزشگاه مرسدس بنز سوپر دووم را در نیو اورلینز در طی مسابقات سوپر بول به زمین زد. در آژانس بازاریابی دیجیتال شیرینی اورئو ۳۶۰ تصویری از یک بیسکوئیت اورئو که با یک‌چیزی شبیه فانوس یا اشعه چراغ‌قوه روشن‌ شده بود، در عرض چند دقیقه طراحی ‌شده، عنوان داده شده، پذیرفته ‌شده و در توییتر و فیس‌بوک پست می‌شود. تصویر پست شده در حساب توییتر اورئو این عنوان را داشت: «برق رفت؟ عیب ندارد. هنوز هم می‌توانید در تاریکی امتیاز بازی را بگیرید».

این توئیت بیشتر از ۱۴۰۰۰ بار مجدداً توئیت شد و بیش از ۲۰۰۰۰ لایک در فیس‌بوک گرفت.

یکی از فرودهای توپ در ورزشگاه سوپر بول «ابعاد وسیعی نداشت اما تأثیر آن بسیار زیاد بود»؛ این اظهارنظر اسکات برینکر در کتابش «هک کردن بازاریابی: تمرین‌های اجایل برای هوشمندتر، سریع‌تر و مبتکرانه‌تر کردن بازاریابی» است.

مزایای بازاریابی اجایل چیست؟   

بازاریابی اجایل وقتی درست انجام شود، در حد بالایی برند را قادر می‌سازد که به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند و در چندین کانال‌های دیجیتال بیشتر در ذهن مشتری بمانند، چه از طریق موبایل و چه رسانه­های اجتماعی، اینترنت، ایمیل و یا تمامی این موارد. در این نوع بازاریابی، تیم‌های بین اداره­ ای برای استفاده از داده‌های اشتراک‌گذاری شده -نه منفرد- به‌منظور رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می‌کنند.

از دیگر مزایا عبارت‌اند از: افزایش شفافیت در مورد کار بازاریابی از طریق همکاری بین ­اداره‌ای که می­تواند موجب حمایت از ابتکارات بازاریابی در یک سازمان شود؛ اولویت‌بندی بهتر  ابتکارات بازاریابی؛ بهبود بهره‌وری؛ انعطاف‌پذیری به‌منظور افزایش سرعت بازاریابی و در نهایت بعد از اینکه همه‌چیز خوب پیش رفت، افزایش بازدهی و وفاداری مشتری.

برینکر بهCIO  می­گوید: «امروزه هر تجارتی با تغییر دست‌وپنجه نرم می‌کند؛ در روش‌های سنتی مدیریت که بر برنامه‌ریزی بالا به پایین با چرخه طولانی تأکید می‌شود، تغییر، یک دشمن است، زیرا برنامه‌ها را خراب می­کند. مدیران شاهد جنگ خود با تغییر هستند».

او توضیح می‌دهد: «در مقابل، روش‌های مدیریتی اجایل با این فرض آغاز می‌شود که تغییر قرار است اتفاق بیفتد بنابراین بیاییم برای فرایند موردنظر خود یک ‌راه سیستماتیک بسازیم که این تغییرات را شناسایی ­کند و با آن­ها منطبق ­شود. این مزیت پوشش­دهنده که در چرخه­های برنامه­ریزی تکرارشونده و کوتاه­تر حرکت ­کنیم، به ما اجازه می‌دهد که به‌طور پله­ای استراتژی خود را بر مبنای یک بازخورد واقع‌بینانه تنظیم کنیم. شرکت‌هایی که در این امر موفق هستند، تغییر دوست آن­ها است».

چه چالش­های در اجرای بازاریابی اجایل وجود دارد؟

پت اسپنر، رهبر ابتکارات استراتژیک، CEB در کنفرانس مارتک از مشاهده خود می‌گوید که برای چابک شدن با اجایل، سازمان‌های بازاریابی باید از سازمان­های ارکست مانندی که هرکسی در آن از کاغذ نت مشابهی پیروی می‌کند، به گروه‌های جاز که کمتر ساختاریافته و بسیار بدیهه‌نواز هستند، گذار داشته باشند.

مارتین کیهن، معاون تحقیقات گارتنر به CIO می­گوید: اگر این گذار آسان به نظر نمی‌رسد، به این دلیل است که واقعاً آسان نیست. تبدیل ‌شدن به یک سازمان بازاریابی اجایل تا حدودی چالش‌برانگیز است؛ زیرا امروزه ادارات و شغل‌های بسیار منفرد و ایزوله‌ای وجود دارند.

او ادامه می­دهد: «افراد بسیاری زیادی هستند که مشاغل مجزایی دارند و با هم صحبت نمی‌کنند و معاون‌های بسیاری وجود دارند: معاون وفاداری مشتری، معاون موفقیت مشتری. همه آن­ها به مدیر ارشد بازاریابی (CMO) گزارش می­دهند و به‌ندرت همدیگر را ملاقات می‌کنند».

او اضافه می­کند: «شرکت‌ها نیاز دارند که نقش‌ها و مسئولیت‌ها را بازسازی کنند و اگر می‌خواهند یک سازمان بازاریابی اجایل داشته باشند موانع را تجزیه کنند. به تیمی نیاز است که حول یک پروژه شکل بگیرد و برای به دست آوردن خروجی با هم کار کند. امروزه این‌گونه می‌توانید جاذبه ایجاد کنید».

همانند هر ساختار بازاریابی دیگر، بازاریابی اجایل نیاز به اقدامات قدرتمند و تحلیل دارد تا نتایج تلاش­ها در مسیر خود دنبال شوند و از آغاز‌های بعدی آگاه شد. درگذشته داده­ها غالباً در کل سازمان اشتراک گذاشته نمی‌شد.

میترا اظهار می‌دارد: اما در ساختار بازاریابی اجایل، داده‌های مجزا و ایزوله باید یکپارچه‌سازی و مرتبط شوند و به اشتراک گذاشته شوند. ممکن است اگر چنین نکنید سریع حرکت کنید، اما به جهت اشتباهی خواهید رفت.

دستیابی به هم‌ترازی مجدد سازمان هدف دشواری است؛ اما چابک شدن با اجایل، مستلزم این است که دپارتمان‌های بازاریابی حول ابزار مارتک و پروژه‌های بازاریابی سازمان­دهی شوند.

به‌طور مثال، اسکرام یکی از مؤلفه‌هایی از بازاریابی اجایل است که غالباً مورد استفاده قرار می­گیرد و با عملکرد قبلی تیم‌ها تفاوت دارد.

طبق تعریف Scrum Alliance، اسکرام یک چارچوب اجایل است که با یک لیست اولویت‌بندی­ شده‌ی وظایف یا لیست آرزو آغاز می­شود. یک تیم بازرگانی از یک بخش کوچک در ابتدای لیست شروع می­کند و مقدار زمان کوتاهی دارد که از عهده آن بربیاید؛ به این اسپرنیت گفته می­شود. یک اسکرام مستر تیم را متمرکز نگاه می­دارد؛ و در انتهای اسپرنیت، درس‌های آموخته‌شده در طی فرایند مرور می‌شود؛ به این گذشته‌نگری گفته می‌شود.

هاردی معتقد است که تکنیک اسکرام در بازاریابی می­تواند موجب مشکلات بالقوه «برای رسیدن سریع به سطح (عملکرد)» در شروع عمل بازاریابی شود.

دیوید ادلمن، شریک و همکار مدیر جهانی روش‌های فروش و بازاریابی دیجیتال مک کینسی و کمپانی، در مارتک اظهار کرد: تیم‌های اسکرام به علت رشد روزافزون آگاهی از مزایای چارچوب اجایل یک بخش رسمی از ساختار مدیریت در بسیاری از سازمان‌هاست.

اگر بخواهیم به‌سادگی بیان کنیم، همان‌طور که هاردی می­گوید، از بازاریابی اجایل برای «تمرکز بر تجربه مشتری، توسعه فرضیات در مورد تجربه مشتری و آزمایش منظم آن» استفاده کنیم.