متخصصین رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی به بررسی بهترین روش‌ها برای هدف‌گیری نسل هزاره و تعامل با مشتریانی که در دهه‌های بیست و سی سالگی خود هستند می‌پردازنند.
در حال حاضر بیشتر از 80 میلیون از نسل هزاره، افرادی که بین سال‌های 1980 تا 2000 به دنیا آمده‌اند، فقط در ایالات متحده زندگی می‌کنند. پس کسب‌وکار و بازرگانی الکترونیک شما، چگونه می‌تواند بخشی از میلیاردها دلاری را که این نسل خرج می‌کند به خود اختصاص بدهد؟ و بهترین راه برای هدف‌گیری این نسل دیجیتال، اجتماعی و علاقه‌مند به تلفن همراه چیست؟
1. شخصی کردن تجربه‌ی خرید: مؤسس dotMailer، تینک تیلور معتقد است: «نسل هزاره برندهایی را دوست دارند که آن‌ها را می‌شناسند و به آن‌ها فرصت تبدیل‌شدن به بخشی از یک تجربه را می دهند.» شنیدن نسل هزاره و تعامل در یک مکالمه دو نفره درنظر این مشتریان بسیار مهم است. راه تعامل شخصی با نسل هزاره به شیوه‌های مختلف امکان‌پذیر است، از احوال‌پرسی مشتریان با اسم آن‌ها گرفته تا پیشنهاد گفتگوی (چت) زنده با ایمیل شخصی. کلید این کار، ایجاد تعاملات انسانی است.
یکی از مدیران شرکت بازی‌های ویدئوییِ gamestop، تانی باتلر، معتقد است که «نسل هزاره خواهان تجربیات شخصی هستند» و برندها می‌توانند و باید داده‌های مشتری را شخصی کنند و تجربه مشتری را بهبود دهند.
او می‌گوید: «به طور مثال با در نظر گرفتن علایق نسل هزاره و تمایل آن‌ها به تعامل، داده‌های حاصل از برنامه وفاداری ما با نام PowerUp Rewards به شخصی کردن تجربه خرید کمک می‌کنند[1]». اطلاعاتی که شرکت‌ها از برنامه‌های وفاداری خود گردآوری می‌کنند، «نشان می‌دهد که 80 درصد از مشتریان گیم‌استاپ برای خرید محصولی که آنلاین دیده‌اند از مغازه فیزیکی بازدید می‌کنند.» بنابراین گیم‌استاپ، برنامه‌های «انتخاب در مغازه» و «وب در مغازه» را توسعه داد که تا مشتری در حالی که در مغازه است، محصولی را آنلاین خریداری کنند و تصمیم بگیرد چه زمان می‌تواند خرید خود را در مغازه بردارد.»
2. مشارکت در محتوای تولیدی کاربر (UGC) [2] و ارتقای آن: سارا اسپیوِی، یکی از مدیران Bazzarvoice معتقد است: «با توجه به اینکه نسل هزاره علاقه وافری به درج نظرات خود به‌طور عمومی دارند، روزبه‌روز محتوای تولیدی مشتری به عامل تأثیرگذاری در فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها بدل شده است. 54 درصد از خریداران بین 25 تا 34 سال سن دارند، بنابراین محتوای تولیدی مشتری بر خرید داخل مغازه آن‌ها تأثیر دارد.». «به‌علاوه نسل هزاره روزانه تقریباً پنج ساعت برای محتوای تولیدی مشتری (CGC) وقت صرف می‌کنند. ازاین‌رو CGC یک فرصت استثنایی برای نمایان‌شدن برندها در برار مخاطبانشان است. برندهایی که پذیرای CGC هستند، پتانسیل تغییر مشتریان نسل هزاره را افزایش می‌دهند.»
«محتوای تولیدی کاربر مانند آهنربایی است که نسل هزاره را جذب می‌کند. آن‌ها به UCG بیشتر از رسانه‌های اصلی اعتماد می‌کنند زیرا موثق‌تر به نظر می‌رسد. برای رعایت سلیقه نسل هزاره، UCG را در قلب بازاریابی در محل (حضوری) و خارج از محل (غیرحضوری) خود قرار دهید.»
3. ساختن ویدئو و اشتراک‌گذاری: مدیر بازاریابی PaperMart، الیسون مکگیور، معتقد است: «ویدئوهایی را بسازید که دنبال‌کنندگان شما را تحت تأثیر قرار دهند. منظورم این نیست که آن‌ها را گریه بیندازد (هرچند که آن‌هم بد نیست)، اما آن‌ها را به لبخند زدن وا‌دارد و آنقدر الهام‌بخش باشد که واکنش مخاطب به آن، اشتراک‌گذاری باشد. ویدئوهای جالب و کوتاهِ اسنپ‌چت و ویمئو که برای نسل هزاره به یک عرف بدل شده، در پیشروی مسیر بازاریابی کمک می‌کند.
کورتسیس اظهار می‌دارد: «نسل هزاره با ویدئوهای موثق در مورد محصولاتی که داستان سایر خریداران را بازگو می‌کند ارتباط برقرار می‌کنند. احتمال دیدن ویدئوها در حین خرید آنلاین، قبل از تصمیم بر خوب‌و‌بد بودن محصول، 1.5 برابر بیشتر است و حدود یک‌سوم خرید افراد مستقیماً نتیجه دیدن ویدئوهاست.»
او توضیح می‌دهد که «این نسل به ویدئوهای راهنمای تولیدی مشتریان، «ویدئوهای خریدها» [3] و «ویدئوهای جعبه‌گشایی» [4] برندها که به سبک خاصی هستند، علاقه نشان می‌دهند. بنابراین پیش‌دستی کنید و این محتواها را به صفحات جزئیات محصول خود اضافه کنید تا خریداران الهام بگیرند و تجربه واقعی‌تر شود. ما شاهد افزایش 37 درصدی در مکالمات سایت‌های تجارت الکترونیک که ویدئوی محصولات را نشان می‌دهد بوده‌ایم.»
4. افزایش رسانه‌های اجتماعی: مدیر Satterfield Group مایکل ساترفیلد معتقد است: «اینستاگرام، اسنپ‌چت، فیس‌بوک، یوتیوب، اینها همه رسانه‌هایی هستند که نسل هزاره وقتشان را در آن صرف می‌کنند.» بنابراین مهم است که «محتوای مرتبطی در این فضاها ایجاد شود، محتوایی که با دعوت ماهرانه از مخاطب، به مخاطب ارزش می‌دهد».
اسپیوی معتقد است: «نسل هزاره اولین نسل دیجیتال هستند. بنابراین در جستجوی گزینه‌های مناسب و اطلاعات در مورد نحوه خرید آن هستند، آن‌ها سه برابر بیشتر از سایرین به کانال‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توئیتر روی می‌آورند.»
صفحات اجتماعی شما نباید به محلی تبلیغات ثابت محصولات و خدمات تبدیل شود، اما بیشتر سعی کنید صفحات را راه‌‌های تعاملی برای ارتباط با دنبال‌کنندگان درنظر بگیرید و تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را کاهش ندهید.
مدیر بازاریابی دیجیتال شرکت مشاوره‌ای The Startup Garage، برایان استامباگ، اظهار می‌کند: «در مورد برخی از مشتریان، شاهد موفقیت چشمگیری در بازاریابی نسل هزاره با فیس‌بوک و اینستاگرام بودیم. اینها کانال‌های موفقی هستند زیرا با آن‌ها می‌توانیم گروه‌های هدف مختلفی را برحسب سن و علائق تقسیم‌بندی کنیم، بنابراین می‌توانیم در پلتفرم‌هایی که بیشتر از همه از آن استفاده می‌کنند، تبلیغات اختصاصی‌تری بسازیم.»
همچنین زمانی که کمپین‌های رسانه اجتماعی خود را شکل می‌دهید، برای طراحی عکس‌های مربوط به سبک زندگی به‌ویژه در کانال‌های اجتماعی‌تان زمان کافی بگذارید. نسل هزاره با عکس‌های ثابت محصولات یا عکس‌های قبلی وب‌سایت که مجدداً با هدفی دیگر استفاده شده‌اند، ارتباط برقرار نمی‌کنند. آن‌ها چیزی خلاقانه‌تر و جذاب‌تر می‌خواهند.
5. استفاده از تأثیرگذاران: از نظر برندان لاترل «تأثیرگذاران یا کاربران رسانه‌های جمعی‌ای را که دنبالگرهای (فالوئر) آن زیاد است و بر موضوعات خاص تخصص دارند انتخاب کنید. برندها می‌توانند نسل هزاره را از این راه بازاریابی کنند.» او می‌افزاید: «طبق گزارش اخیر Collective Bias به‌ویژه این کار زمانی تأثیر دارد که فرض کنیم 70 درصد از این جمعیت آماری را تأثیرگذارانی تأیید کردند که هم‌سطح و همسال هستند تا افراد معروف. خوشبختانه برای برندها، تعداد زیادی پلتفرم بازاریابی تأثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که به ایجاد تمرکز بر تأثیرگذاران در یک کمپین بخصوص کمک می‌کند.»
6. استفاده از پیام‌های متنی: «چند برند خرده‌فروشی مطرح از پیام‌های متنی استفاده می‌کنند، این کار موجب افزایش سریع بهره‌وری می‌شود.» این نظر دانیکو جونز، مدیر بازاریابی است. «ارتباط متنی بالاترین رتبه را در روش‌های ارتباطی رضایت مشتری (CSAT) دارد که رتبه آن 90 از 100 است. همچنین با یک برنامه وفاداری می‌توان پیشنهادها را با CTA (دعوت مخاطب) مناسب در فرمتی که نسل جدید دوست دارد ارائه داد. برنامه وفاداری فرصت مناسبی برای مطرح‌شدن کسب‌وکار و هدایت واکنش مشتری در راستای پیشرفت شما با بیشینه‌ی هزینه‌ی کمتر فراهم می کند.»
7. استفاده از ایمیل: ایمیل را فراموش نکنید. استراتژیست ارشد Yesmail، ماری هومنه، معتقد است که «علیرغم گزارش‌های متعارض مبنی بر اینکه ایمیل در حال از بین رفتن است، خصوصاً در میان نسل جوان، حقیقت این است که نسل جدید ایمیل را به دور نمی‌اندازد. ایمیل یک تکنیک مؤثر و ساده برای دستیابی به نسل هزاره است زیرا به‌‌آسانی می‌توانند آن را در گوشی‌‌های هوشمند خود مشاهده کنند.»
نائب‌رئیس بازاریابی در Jetlore، دان باک استف، می‌گوید: «علیرغم افزایش رسانه‌های اجتماعی، ایمیل همچنان یکی از بهترین راه‌ها برای ارتباط با نسل هزاره است. بااین‌حال، «با 68 درصد ایمیلی که اکنون در دستگاه های تلفن باز می‌شوند، بسیار ضروری است که ایمیل‌های مرتبط و تازه ارائه داد که در امکانات محدود یک موبایل بدرخشد.»
8. ترغیب نسل هزاره به مشارکت. در آخر، اطمینان حاصل کنید که مشتریان نسل هزاره را برای وفاداری ترغیب می‌کنید. همه پاداش را دوست دارند، خصوصاً نسل هزاره. مؤسس، مدیرعامل و توسعه‌دهنده نرم‌افزار Ambassador جف اپستین، می‌گوید: «طبق نظرخواهی اخیری که Hariss Poll به نمایندگی امبسادر انجام داد، 95 درصد از 18 تا 34 ساله‌ها می‌گویند که نیاز به‌نوعی انگیزه برای به اشتراک گذاشتن یک محصول از طریق رسانه اجتماعی یا ایمیل خود دارند.» بنابراین «خلاق باشید و برای ترغیب نسل هزاره به خریدهای مکرر و ارجاعات از پاداش‌هایی مثل وجه نقد، اعتبار، امتیاز وفاداری و دسترسی اولیه و غیره استفاده کنید.»
اگر نیاز به مطالعۀ بیشتری دربارۀ بازاریابی دیجیتال دارید، مجموعه‌مقالات «بازاریابی دیجیتال» در خط دید مطالعه کنید.
[1] بخشی از وبگاه گیم استاپ که کاربران با عضویت در آن و خرید یا پیش‌خرید کنسول‌ها، بازی‌ها یا لوازم جانبی امتیاز می‌گیرند و می‌توانند جوایزی را از گیم‌استاپ دریافت کنند.
[2] user-generated content (UGC)
[3] Haul video یا ویدئوهای «خریدها»، ویدئوهایی منتشرشده در اینترنت که خریداران یا تولیدکننده‌های محتوا محصولاتی را که اخیراً خریداری کردند با جزئیات محصول و حتی قیمت آن نشان می‌دهند.
[4] Unboxing Video یا ویدئوهای «جعبه‌گشایی»، ویدئوهای منشترشده در اینترنت که خریداران یا تولیدکننده‌های محتوا جعبه محصولات را باز می‌کنند.
