تابه‌حال شده در فرودگاه یا فروشگاهی شما را برای یک اشتباه سرزنش کنند؟ اگر مدیر محصول باشید، داستان غریبی برای شما نیست.
تیم‌های محصول همیشه مرتکب یک اشتباه کلاسیک می‌شوند؛ مدیران محصول کاربران را سرزنش می‌کنند. اگر کاربر چیزی را نفهمید حتماً احمق است! اگر کاربر به ما نگوید چه می‌خواهد حتماً آزار دارد! اگر زنگ زد که شکایت کند، قدرشناس نیست.
این طرزتفکرِ خطرناکی است؛ کاربر به آنها چه چیزی را می‌تواند بگوید که خودشان نمی‌دانند؟
مشکلْ کاربر یا مصرف‌کننده نیست، شما هستید
لعنت سوگیری دانستگی (knowledge Bias) باعث می‌شود که فراموش کنیم یک مدیر محصول دربارۀ محصول، دانش بیشتری از کاربر دارد. نمی‌فهمیم که کارِ به این آسانی چرا برای آنها این‌قدر سخت است. فکر می‌کنیم کاربر یا مصرف‌کننده مایۀ آزار ما هستند، و اگر دست از سر ما بر می‌داشتند و تمام شکایت‌ها و پاسخ‌های آبکی‌شان را با خودشان می‌برند، بهترین محصول دنیا را ارائه می‌دادیم! فراموش می‌کنیم که اگر کاربر یا مصرف‌کننده‌ای نباشد کسب‌وکاری نداریم.
گزارشی از یک کارگاه آموزشی برای مدیران محصول
در یک کارگاه آموزشی برای آموزش مدیران محصول شرکت‌های بزرگ، تمرکز بر کاربر یا مصرف‌کنندۀ محصول است و سعی می‌شود که مشکلات آنها حل شود. در یکی از این کارگاه‌ها تیم‌ها باید یک پیتزای کاغذی برای مصرف‌کننده می‌ساختند. کسی نقش مصرف‌کننده را بازی می‌کرد. همه ده دقیقه وقت داشتند که به او یک پیتزای 10 دلاری بفروشند. هرکسی فوراً وسط می‌پرید و شروع می‌کرد به پرسیدن اینکه «چه می‌خواهید؟» پاسخ می‌داد: «نمی‌دانم چه می‌خواهم این چیزها را می‌خواهم…»
بعداز مدتی همه از او متنفر شدند. حتی یکی گفت: «می‌خواهم کسب‌وکار پیتزایم را به هنرهای رزمی تغییر بدهم تا حسابش را برسم!» واقعاً خنده‌دار بود، اما مشکلی بود که واقعاً در زندگی واقعی اتفاق می‌افتد. دلیل عصبانیت این مدیران محصول این بود که از مصرف‌کننده می‌پرسند که «چه می‌خواهید؟».
این کار مصرف‌کننده نیست که بداند چه می‌خواهد
این کار مدیران محصول است که بدانند مشکل آنها چیست. لازم است بدانید از آنها دربارۀ نیازها، مشکلات و زمینۀ مشکلاتش چه سؤالی بپرسید. اگر نتوانید چنین کنید، آخرسر از مصرف‌کننده وحشتزده و عصبانی می‌شوید. تیم مدیران محصول شرکت‌کننده در این کارگاه مثل مرغ پرکنده شده بودند! سؤالی که مدرس کارگاه کرد این بود: «لازم است چه بدانید؟». هیچ‌کس حتی به این سؤال فکر هم نکرده بود (البته یاد گرفتند که باید به این سؤال فکر کنند!) آنها فقط کمی مزخرفات آماده کرده بودند، به امید اینکه پیتزاهایشان را بفروشند.
وقتی زمینۀ مشکل مصرف‌کننده را فهمیدند، توانستند مشکل را در 5 دقیقه حل کنند؛ البته بعد از 30 دقیقه هدر دادن پیتزاهای کاغذی.
این داستان برایتان آشنا نیست؟
سرزنش کردن کاربر یا مصرف‌کننده آسان است؛ اما خطرات بزرگی برای سازمان‌هاست. موجب فرهنگی می‌شود که مشتری‌ها در آن حس می‌کنند به آنها اهانت شده و با آنها با غرور رفتار شده است.
این مشکل در شرکت‌های بزرگ بسیار اتفاق می‌افتد. وقتی لایه‌های بروکراسی وجود دارد، کارفرماها بسیار قدیمی‌اند، و چند میلیون دپارتمان مختلف وجود دارند که بین مصرف‌کننده و مدیر محصول فاصله می‌اندازند، این مشکل به‌سادگی رخ می‌دهد. مدیران محصول در این شرکت‌ها می‌گویند: «نمی‌توانیم با مصرف‌کننده صحبت کنیم، این کار دپارتمان دیگر است.»
همیشه راه‌هایی برای شناختن مشتری‌ها وجود دارد، حتی اگر دپارتمان‌های مختلفی داشته باشید. مثلاً
- با تیم خدمات مشتری صحبت کنید. از مشکلات تیم خدمات مشتری یافتن مصرف‌کنندگان و کاربران و صحبت کردن با آن‌هاست. به‌راحتی می‌توانیم با افرادی که ثبت‌نام یا درخواست کردند صحبت کنیم، اما نمی‌توانیم کسانی را که محصول یا خدمات را نخواسته‌اند بیابیم. البته بخش خدمات مشتری می‌تواند. تیم خدمات مشتری باید بداند که قرار است چه چیزی را بفهمد و چه سؤال‌هایی بپرسد. سپس باید یافته‌هایشان را هر هفته بررسی کنند و بیاموزند. این کمکی بزرگی است. اگر امکانش هست، از خدمات مشتری بخواهید این کار را چند بار در ماه انجام بدهند.
- به شیوه‌ای که گفته شد راه‌هایی برای شناخت مصرف‌کننده یا کاربر پیدا می‌کنید. با آنالیز رفتار مشتری از مشتری بازخورد گرفته می‌شود که چرا تصمیم به ترک خرید گرفته‌اند. در پاسخ به این سؤال که «چه چیز باعث شد که امروز ثبت نام یا خرید نکنید؟» می‌توانند هرچه می‌خواهند بنویسند. از این طریق هزاران پاسخ دریافت می‌کنید و بزرگ‌ترین مشکلات را می‌شناسید.
- برخی از شرکت‌های B2B فکر می‌کنند صحبت کردن با کاربر یا مصرف‌کننده موجب اذیتشان می‌شود. اما کسانی که در تیم‌های UX کار کرده باشند می‌دانند که با یک مصاحبه می‌توان گاهی فهمید که محصولی که درحال ساخت است اصلاً مطابق انتظار کاربر نیست. می‌توان یک گروه بازخوردگیری فراهم کرد تا بتوان با مصاحبه‌های بیشتر و پشتیبانی بیشتر از کاربرانی که مشتاق به بازخورد دادن هستند، به نکات مهمی دست یافت.
گاهی به‌سادگی فراموش می‌کنیم که اگر کسب‌وکار ما وجود دارد، به این دلیل است که کسی هست که محصول ما را می‌خرد، نه یک پرسونای بی‌نام‌ونشان مملؤ از آمار، بلکه یک انسان واقعی. انسانی که احساسات و نیازهایی دارد. وقتی به یک کاربر یا مصرف‌کننده می‌گویید مقصر است و اشتباه می‌کند، حس وحشت به او دست می‌دهد و کم‌کم به رقیبان شما فکر می‌کند. احساس می‌کند به او توجه نمی‌شود. حتی حس می‌کند به‌طور کلی به مشتریانشان توجه نمی‌کنند.
سرزنش کردن کاربر یا مصرف‌کننده به صلاح نیست. قطعاً صحبت کردن با آنها آسان نیست اما فقط با صحبت با آنها می‌توانید درکشان کنید و احساس هم‌دردی با آنها داشته باشید. این‌گونه یک مدیر محصول خوب می‌شوید. اگر نمی‌خواهید با کاربر و مصرف‌کننده و مشتری صحبت کنید، کار دیگری انتخاب کنید. اما اگر این کار را انتخاب کرده‌اید سعی کنید خودتان را به‌جای آنها بگذارید و درکشان کنید.
