محتوای آموزشی، راهبرد فوق‌العاده‌ای است که تقریباً برای تقویت هر برندی کارساز است.
برای توسعه راهبردهای بازاریابی محتوا موضوعات زیادی را باید در نظر گرفت. رسانه‌های محتوایی مختلف، پلتفرم‌های بالقوه برای انتشار محتوا و مشکلات دیگر برندها از این قبیلند. علاوه بر این‌ها موضوع «محتوای آموزشی» نیز شایان توجه است.
قدرت محتوای آموزشی
در نگاه اول ایده لو دادن محتوای آموزشی راهبرد متناقضی به نظر می‌رسد. علاوه بر آن هدف از بازاریابی محتوا، هل دادن مشتریان بالقوه از اطلاع از محصول به عملکرد است، مادام اینکه ازلحاظ هزینه به‌صرفه باشد. به نظر می‌رسد که عرضه رایگان محتوا ابعاد وسیع و زمانبری دارد.
گاهی ممکن است توسعه‌ی محتوای آموزشی هزینه‌بر باشد. اما با فرض اینکه محتوا برای مخاطب مناسب است، همواره هزینه‌های اولیه نظر به ماحصل آن توجیه‌پذیرند. تنها برخی از مؤلفه‌های بازاریابی به فرایند تبدیل سرعت می‌بخشند؛ یکی از این مؤلفه‌ها محتوای آموزشی است که بازاریابی محتوا را به سرمایه‌گذاری بی‌خطری برای رشد درازمدت تبدیل می‌کند.
مؤسس مؤسسه «بازاریابی محتوا»، جو پالیزی، معتقد است: «مشتریان ما به محصولات و خدمات توجه نمی‌کنند، به خودشان فکر می‌کنند. اگر این را باور کنیم، می‌پذیریم که بیشتر اطلاعاتی که برای اهداف بازاریابی تولید می‌کنیم نباید در مورد خود ما باشد. محتوای ما باید بر مبنای برآوردن نیازهای مشتریان و برحسب علائق آن‌ها باشد تا با برند ما یک ارتباط عاطفی و مطمئن پیدا کنند.»
اینجاست که محتوای آموزشی‌ای اهمیت می‌یابد که خلأ مابین نقاط حساس مشتری [1] و ارزش برند شما را پر می‌کند. در ادامه به تحلیل مزایای محتوای آموزشی می‌پردازیم. محتوای آموزشی چگونه مشتری را به استفاده از خدمات ما وامی‌دارد؟
- ایجاد اعتبار
مشتریان دوست دارند بدانند با کسب‌وکارهای بااعتبار کار می‌کنند. به همین دلیل است که وقتی از بنگاه مجاز یک برند اتومبیل می‌خرند، احساس بهتری دارند تا از یک گاراژ با چندین فروشنده روغنی. هرچقدر برند معتبرتر ظاهر شود، مشتری بیشتر احساس راحتی می‌کند. با محتوای آموزشی ثابت می‌کنید که در جایگاه خود، یک پیشروی متفکر هستید. نتیجه آن خرید بیشتر است.
- افزایش ترافیک
در جهان بازاریابی محتوا، دو هدف اصلی دنبال می‌شود. اول اینکه محتوا برای مشارکت مشتریان بالقوه طراحی می‌شود؛ امید است این مشتریان بالقوه به مشتری بدل شوند. اما هدف دوم محتوا، بهبود سئو، افزایش پیوندهای ورودی (بک‌لینک‌ها) و جذب ترافیک به وب‌گاه شما است. محتوای آموزشی معمولاً باکیفیت و دربردارنده اطلاعات است و می‌توان آن را به‌راحتی به اشتراک گذاشت و در رسانه‌های اجتماعی منتشر کرد. محتوای آموزشی راهکار مناسبی برای کسب ترافیک است.
- کاهش ریسک پشیمانی خریدار
همه ما پشیمانی خریدار را درگذشته تجربه کرده‌ایم. حس خوبی نیست باید برای اجتناب از پشیمانی خریدار بعد از خرید هر کاری کرد. با محتوای آموزشی می‌توان به مشتری نشان داد که با خرید محصول دقیقاً چه به دست می‌آورد. با این کار به‌مرور زمان تعداد خریداران وحشت‌زده، کاهش و رضایت کلی مشتریان افزایش می‌یابد.
- هدایت مشتری ماهر
هدف اصلی محتوای آموزشی، آموزش مهمی در مورد نیازهای مشتری و یا محصولات شما است. پامِلا واگان، مدیر بازاریابی هاب‌اسپات معتقد است: «هرچه مشتریان بالقوه‌ای که محتوای شما را می‌خوانند بیشتر باشند، آگاهی آن‌ها از کسبوکار و عرضه شما بیشتر می‌شود و برای تیم فروش نزدیک شدن به مشتری آسان‌تر می‌شود.».
چهار نوع متداول محتوای آموزشی
تولید تمام محتواهای آموزشی به یک شیوه نیست. برحسب اهداف بازاریابی و ساختار فروش، ممکن است محتوای آموزشی اشکال متفاوتی به خود بگیرد.
در ادامه به چند نوع رایج محتوا با چند مثال می‌پردازیم:
- مدیریت محتوای توضیح خدمات یا محصول
برخی اوقات فقط توضیح در مورد نحوه کارکرد خدمات یا محصول کفایت می‌کند. این محتوا از مهم‌ترین انواع محتوای آموزشی است، زیرا کسب‌وکارها با پیشنهادهای قیمت به مشتری کمک می‌کنند بر دودلی یا عدم شناخت خود از محصولات یا خدمات فائق آیند.
- محتوای تکمیلی
گاهی اوقات بهترین محتوای آموزشی شما اصلاً ربطی به برندتان ندارد. بلکه کاملاً با جایگاه شما و مشکلات، نقاط حساس و نیازهای مشتری ارتباط دارد. این نوع محتوا را «محتوای تکمیلی» می‌نامیم.
یک نمونه کامل از محتوای تکمیلی Mint.com blog است. مینت نرم‌افزار و ابزار آنلاین و آسان مدیریت بودجه و هزینه عرضه می‌کند که برای کمک به مشتریان برای مدیریت مالی، توزیع بودجه و سرمایه‌گذاری طراحی شده‌اند. وبلاگ که می‌داند دغدغه مشتری‌اش مدیریت امور مالی است، مرتباً در مورد پس‌انداز پول و کاهش هزینه‌ها محتواهای راهنما با عنوان «چگونه؟» منتشر می‌کند. مینت با این محتوای آموزشی برای اطمینان از پیشروی اهداف کلی تجاری‌اش بازخورد می‌گیرد.
- محتوای تعاملی دوطرفه
در دوران فعلی، تولید محتوا کمتر یک فرایند یک‌طرفه و بیشتر یک خیابان دوطرفه است. به دلیل تنوع فناوری‌ها و رسانه‌های محتوا، در حال حاضر صاحبان برندها می‌توانند مشتری را با روش‌های کارآمد جذب کنند، از فناوری‌هایی گرفته که کاربران می‌توانند با آن‌ها نظرگذاری کنند تا رسانه‌های اجتماعی که امکان پخش محتوای ویدئویی زنده دارند.
- محتوای چندرسانه‌ای
وقتی بحث محتوای آموزشی است، معمولاً محتوای متنی و سنتی را در نظر می‌گیریم، مانند وبلاگ‌ها یا کتاب‌های الکترونیک. اما گاهی محتوای چندرسانه‌ای مؤثرتر است، مانند اطلاعات‌نگاشت‌ها (اینفوگراف)، پادپخش‌ها (پادکست)، ویدئوها و وبینارهای یوتیوب؛ هرچند تولید محتوای چندرسانه‌ای گران‌تر است، می‌تواند به‌طور نمایی بازدهی بیشتری را حاصل کند.
کابوت، یک شرکت معروف پنیر، کاری فوق‌العاده برای تولید محتوای ویدئویی آموزشی انجام می‌دهد. ویدئوهای متنوعی با موضوع «چگونه بپزیم؟» تولید می‌کند. با این محتوای تأثیرگذار و قابل بحث به مشتریان نشان می‌دهند چگونه با استفاده از پنیر کابوت، غذاهای خوشمز بپزند.
با سرمایه‌گذاری در محتوای آموزشی آغاز کنید
در تولید محتوای آموزشی فضای وسیعی برای خلاقیت وجود دارد. متأسفانه با وجود آن، صاحبان کسبوکار غالباً به علت فوری نبودن رضایت و برگشت سرمایه (ROI) سرمایه‌گذاری در محتوای آموزشی را به تأخیر می‌اندازند.
در طرز فکر کوتاه‌‌مدت اسیر نشوید. حوزه‌ی راهبرد بازاریابی محتوای خود را گسترش دهید و از سرمایه‌گذاری اولیه منابع در محتوای آموزشی نترسید. از نتایج پرسود آن بهره‌مند خواهید شد.
اگر نیاز به مطالعۀ بیشتری دربارۀ بازاریابی دیجیتال دارید، مجموعه‌مقالات «بازاریابی دیجیتال» در خط دید مطالعه کنید.
[1] Pain point
