شما اینجایید
خانه > آموزش > بازاریابی چابک (Agile) چیست و آیا وقتش نشده که برای اسپرینت وظایف بشتابیم؟

بازاریابی چابک (Agile) چیست و آیا وقتش نشده که برای اسپرینت وظایف بشتابیم؟

بازاریابی اجایل چیست

بازاریابی چابک یا اجایل، که از روش ­توسعۀ نرم‌­افزار Agile نشئت گرفته، موضوع مهمی در بازاریابی مدرن است. اگر شک دارید ببینید که رقیبان شما چه می­ کنند. در اینجا ۷ موضوع مطرح می‌شود که دانستن آن برای بازاریابی اجایل ضرورت دارد.

به‌طور خلاصه باید گفت که بازاریابی اجایل اکنون یک موضوع مهم است. سود سازمان‌های به‌کارگیرندۀ بازاریابی اجایل می‌تواند بسیار زیاد باشد؛ اما چالش رسیدن به آن نیز ممکن است به همان میزان بزرگ باشد.

در اینجا ۷ موضوع مهم، که باید دربارۀ بازاریابی اجایل بدانید، ارائه می­‌شوند:

اول- بازاریابی چابک (Agile Marketing) چیست؟

بازاریابی چابک فرایندی است که در آن گردش‌کار بازاریابی به قطعات و آزمایش­‌های کوچک‌تر تقسیم می‌شود؛ کندوهای سنتی بین دپارتما‌­ن‌ها حذف می‌شوند؛ و داده‌های تراکنش و مشتری مابین تیم­‌ها و سیستم‌ها تقسیم می‌شوند.

هدف نهایی، پاسخ سریع به شرایط متغیر بازار و داده­‌های جدید، و اَشکال نوین مشارکت مشتری، توأم با با بازاریابی هدفمند و متمرکز است. درحقیقت موضوع بازاریابی چابک ایجاد سریع و مداوم تجربۀ مشتریِ نمونه در کانال­‌های چندگانۀ بازاریابی است.

بار هاردی، عضو مشترک CMG در گردهمایی مارتک، اظهار می­‌کند: «بازاریابی چابک، با سرعت و کیفیت افزاینده‌ای دربارۀ مشتری به سازمان‌ها آموزش می­‌دهد.»

به زبان دیگر: «بازاریابی چابک، برقراری ارتباط با مشتری هدف و سازمان‌دهی تلاش‌های بازاریابی شما و تطبیق این تلاش­‌ها» با نیازها و با نهایت سرعت ممکن است. این اظهارنظر دیوید لزی، مدیر خلاق ورک­فرانت، در همان گردهمایی مارتک است.

دوم- زادگاه مفهوم بازاریابی چابک از کجاست؟

بازاریابی چابک حاصل تکامل و تطبیق توسعۀ نرم‌­افزار چابک است. روش توسعۀ نرم‌­افزار چابک حدود ۶۰ سال پیش در IBM شروع شد، که در آن‌موقع، طبق مقاله‌ای در ژورنال رایانه در سال ۲۰۰۳، به‌عنوان «توسعۀ تدریجی و تکراری» شرح داده شد.

چابک با بیشتر تکنیک‌های توسعۀ نرم‌افزارهای آبشاری سنتی تفاوت دارد. مشکل این است که روش آبشاری ذاتاً متضاد چابک است. اگر کار مثلاً تا مراحل دوم در نیامد، مجبور به عقب‌رفتن و دوباره‌شروع‌کردن هستید.

در اواخر دهه ۱۹۹۰ ­روش­‌های توسعۀ نرم‌افزارِ چابک با بسامد بیشتری اتخاذ شدند. طبق وب‌سایت Agile Alliance توسعۀ نرم‌­افزار چابک «بر همکاری نزدیک‌ بین تیم توسعه و ذی‌­نفعان کسب‌وکار، تحویل دوره‌­ای ارزش تجاری، تیم‌های استوار و خودسازمان­­‌ده، و راه­‌های هوشمندانه برای شکل­‌دهی و تأیید و تحویل کد تأکید می­‌کند.»

کد را، که مربوط به توسعۀ نرم‌افزار است، با تجربیات بهینه مشتری، که مربوط به بازاریابی است، جایگزین کنید تا از مهم‌ترین ویژگی بازاریابی چابک برخوردار باشید.

در ۲۰۰۱   ۱۷ توسعه‌دهندۀ نرم‌­افزار در تعریف ایده‌­ها و رویکردهایشان برای توسعۀ نرم‌افزار چابک همکاری کردند. نتیجه آن «مانیفست توسعۀ نرم­‌افزار چابک» است که بر ۱۲ اصل استوار است. حال روش چابک را در بازاریابی به‌کار می‌گیریم.

سوم- چه‌موقع بازاریابان روش بازاریابی چابک را آغاز کردند؟

چندین بازاریاب فناوری‌های پیشرفته (high-tech) تکنیک‌های چابک را در اوایل و اواسط دهۀ ۲۰ آغاز کردند.

یکی از اولین پست‌های وبلاگ­‌ها درخصوص روش‌های بازاریابی اجایل را در فوریۀ ۲۰۰۶، مت‌بلامبرگ، رئیس هیئت‌‌مدیره و مدیرعامل Return Path، پست کرد. بلامبرگ در پست خود دربارۀ چالش‌­هایی که پیشِ روی تلاش‌های بازاریابی Return Path در آن زمان بود نوشت: «تعدد ذی‌نفعان داخلی و خارجی (سازمان) با اولویت­‌های رقابتی. ارتباطات ضعیف. نیاز به یک فرایند سریع و چابک بودن در فرایندی که ذاتاً دارای مواردی است که زمان زیادی بین آغاز تا تکمیل آن­ها لازم است…»

چهارم- چرا به بازاریابی چابک نیاز دارید؟

شوبو میترا، مدیر ارتباط­ی برنامه­‌ریزی مؤثر و پربازده کوکاکولا، در جلسۀ مارتک دربارۀ بازاریابی چابک (اجایل) می­‌گوید: «چابک بودن اسم جدیدی از یک بازی بازاریابی است. نقاط جدید ارتباط مشتری، مانند اسنپ­چت، با سرعت و تلاطم بسیار ظهور می‌کنند. رفتار نقاط ارتباطی، بسیار سریع شکل می‌گیرند؛ مانند اینستاگرام که از یک کانال گاهشماری به یک کانال شخصی تبدیل شد.»

به‌دلیل فناوری که موجب تغییرات بسیار سریعی می­‌شود، امروزه سازمان­‌های بازاریابی باید با شتاب عمل کنند و یا در لحظه‌ای که متوجه (نیاز به تغییر) می‌­شوند، مرحله را تغییر بدهند. میترا اضافه می‌کند «برنامه­‌ریزی مهم است؛ اما مهم‌تر آن است که برای بهبود برنامه­‌های خود آماده‌ باشیم.»

پنجم- یک نمونه از بازاریابی چابک چیست؟

میترا اظهار می‌دارد: «امروزه دیجیتال یک بخش بسیار عظیم از بازاریابی است.» او در مارتک به یک توئیت معروف، به‌عنوان یک نمونه خوبی از بازاریابی چابک، اشاره کرد.

در سوم فوریه ۲۰۱۳ قطعی برق، ورزشگاه مرسدس بنز سوپر دوم را در نیو اورلینز در مسابقات سوپر بول به زمین زد. آژانس بازاریابی دیجیتال شیرینی اورئو ۳۶۰i تصویری از یک بیسکوئیت اورئو را که با یک‌چیزی شبیه فانوس یا اشعۀ چراغ‌قوه روشن‌ شده بود، در عرض چند دقیقه طراحی‌ کرد، عنوان داد، تأیید کرد و در توئیتر و فیس‌بوک پست کرد. تصویر پست‌شده در حساب توییتر اورئو این عنوان را داشت: «برق رفت؟ عیب نداره! هنوز هم می‌تونید توی تاریکی امتیاز بازی را بگیرین».

این توئیت بیشتر از ۱۴۰۰۰ بار توئیت شد و بیش از ۲۰۰۰۰ لایک در فیس‌بوک گرفت.

یکی از فرودهای توپ در ورزشگاه سوپر بول «ابعاد وسیعی نداشت اما تأثیر آن بسیار زیاد بود»: این اظهارنظر اسکات برینکر در کتابش با عنوانِ «هک کردن بازاریابی: تمرین­‌های اجایل برای هوشمندتر، سریع‌تر و مبتکرانه‌تر کردن بازاریابی» است.

ششم- مزایای بازاریابی چابک چیست؟   

بازاریابی چابک وقتی درست انجام شود، به نمانام (برند) کمک می‌کند که به مشتریان خود نزدیک‌‌تر شود و در کانال‌های دیجیتال چندگانه بیشتر در ذهن مشتری بمانند؛ چه ازطریق موبایل و رسانه‌­های اجتماعی، چه اینترنت، ایمیل و یا تمامی این موارد. در این نوع بازاریابی تیم­‌های میان‌سازمانی برای استفاده از داده‌­های اشتراک‌ گذاری‌شده -نه منفرد- برای رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می­‌کنند.

از دیگر مزایای بازاریابی چابک عبارت‌اند از:

  • افزایش شفافیت دربارۀ کار بازاریابی با کمک همکاری بین‌­سازمانی که می‌­تواند حمایت از ابتکارات بازاریابی را در یک سازمان افزایش دهد؛
  • اولویت­‌بندی بهتر  ابتکارات بازاریابی؛
  • بهبود بهره­‌وری و انعطاف‌پذیری به‌منظور افزایش سرعت بازاریابی؛
  • و درنهایت بعد از اینکه همه‌چیز خوب پیش رفت، افزایش بازدهی و وفاداری مشتری.

برینکر به CIO می­‌گوید: «امروزه هر کسب‌وکاری با تغییر دست‌وپنجه نرم می­‌کند؛ در روش‌های سنتی مدیریت که بر برنامه­‌ریزی بالابه‌پایین با چرخه‌های طولانی تأکید می­‌کند، تغییر، یک دشمن است؛ زیرا برنامه­‌ها را خراب می­‌کند. مدیران شاهد جنگ خود با تغییر هستند.»

او توضیح می‌­دهد: «اما روش‌های مدیریتی چابک با این فرض آغاز می‌شود که تغییر قرار است اتفاق بیفتد؛ بنابراین بیاییم برای فرایند موردنظر خود یک‌ راه سیستماتیک بسازیم که این تغییرات را شناسایی ­کند و با آن­‌ها منطبق ­شود. این مزیت پوششی که در چرخه‌­های برنامه­‌ریزی تکرارشونده و کوتاه‌­تر حرکت ­کنیم، به ما اجازه می‌دهد که به‌طور پله­‌ای، راهبرد خود را بر مبنای یک بازخورد واقع‌­بینانه تنظیم کنیم. شرکت‌هایی که در این امر موفق هستند، تغییر دوست آن­‌ها است.»

هفتم- چه چالش­‌های در اجرای بازاریابی چابک وجود دارد؟

پت اسپنر، رهبر ابتکارات راهبردی CEB، در گردهمایی مارتک از مشاهده خود می­‌گوید که برای چابک شدن با Agile، سازمان‌های بازاریابی باید از سازمان­‌های ارکست‌مانندی، که هرکسی در آن از کاغذ نت مشابهی پیروی می­‌کند، به گروه‌­های جاز، که کمتر ساختاریافته و بسیار بدیهه‌نواز هستند، گذار داشته باشند.

مارتین کیهن، معاون تحقیقات گارتنر به CIO می­‌گوید: اگر این گذار آسان به‌نظر نمی­‌رسد، به این دلیل است که واقعاً آسان نیست. تبدیل‌ شدن به یک سازمان بازاریابی چابک تا حدودی چالش‌برانگیز است؛ زیرا امروزه ادارات و شغل­‌های بسیار منفرد و ایزوله‌­ای وجود دارند.

او ادامه می­‌دهد: «افراد بسیاری زیادی هستند که مشاغل مجزایی دارند و باهم صحبت نمی‌کنند و مدیران بسیاری وجود دارند: مسئول وفاداری مشتری، مسئول موفقیت مشتری… همۀ آن­‌ها به مدیر ارشد بازاریابی (CMO) گزارش می­‌دهند و به‌ندرت هم‌دیگر را ملاقات می‌کنند.»

او اضافه می­‌کند: «شرکت­‌ها نیاز دارند که نقش­‌ها و مسئولیت‌ها را بازسازی کنند و اگر می‌خواهند یک سازمان بازاریابی چابک داشته باشند موانع را تجزیه کنند. به تیمی نیاز است که حول یک پروژه شکل بگیرد و برای به دست آوردن خروجی همکاری کند. امروزه این‌گونه می­‌توانید جاذبه ایجاد کنید.»

همانند هر ساختار بازاریابی دیگر، بازاریابی چابک نیز به اقدامات منسجم و تحلیل نیاز دارد تا تیم نتایج تلاش‌­ها را دنبال کند و از اقدامات بعدی آگاه شود. درگذشته داده­‌ها غالباً در کل سازمان به‌اشتراک گذاشته نمی­‌شد.

میترا اظهار می‌دارد: اما در ساختار بازاریابی چابک، داده­‌های مجزا و ایزوله باید یکپارچه‌سازی شده، ارتباط داده شوند و به اشتراک گذاشته شوند. درغیراین‌صورت شاید سریع حرکت کنید، اما به جهت اشتباهی خواهید رفت.

دستیابی به هم‌راستایی سازمان هدف دشواری است. اما چابک شدن با اجایل، مستلزم این است که دپارتمان­‌های بازاریابی حول ابزار مارتک و پروژه‌های بازاریابی سازمان‌­دهی شوند.

به‌طور مثال، اسکرام یکی از مؤلفه‌هایی از بازاریابی اجایل است که غالباً مورداستفاده قرار می­‌گیرد و با عملکرد قبلی تیم­‌ها تفاوت دارد.

طبق تعریف Scrum Alliance، اسکرام یک چارچوب چابک است که با یک لیست اولویت‌بندی‌شدۀ وظایف یا لیست آرزو آغاز می­‌شود. یک تیم بازرگانی از یک بخش کوچک در ابتدای لیست شروع می­‌کند و مقدار زمان کوتاهی دارد که از عهده آن بربیاید، که به این اسپرنیت گفته می­‌شود. یک اسکرام‌مستر تیم را متمرکز نگاه می‌­دارد. و در انتهای اسپرنیت، درس‌های آموخته ­شده در طی فرایند مرور می‌شود، به این گذشته‌­نگری گفته می‌شود.

هاردی معتقد است که تکنیک اسکرام در بازاریابی می‌­تواند موجب مشکلات بالقوه «برای رسیدن سریع به سطح (عملکرد)» در شروع عمل بازاریابی شود.

دیوید ادلمن، شریک و همکار مدیر جهانی روش‌­های فروش و بازاریابی دیجیتال مک کینسی و کمپانی، در مارتک اظهار کرد: تیم‌های اسکرام به علت رشد روزافزون آگاهی از مزایای چارچوب چابک به یک بخش رسمی از ساختار مدیریتی بسیاری از سازمان­‌ها بدل شده است.

اگر بخواهیم به‌سادگی بیان کنیم، همان‌طور که هاردی می‌­گوید، از بازاریابی برای «تمرکز بر تجربۀ مشتری، بسط فرضیات دربارۀ تجربه مشتری و آزمایش منظم آن» استفاده کنیم.

اگر نیاز به مطالعه دربارۀ بازاریابی دیجیتال دارید، مجموعه‌مقالات «بازاریابی دیجیتال» را در خط دید مطالعه کنید.

پاسخ دهید

بالا