بازاریابی چابک (Agile) چیست و آیا وقتش نشده که برای اسپرینت وظایف بشتابیم؟
بازاریابی چابک یا اجایل، که از روش توسعۀ نرم‌افزار Agile نشئت گرفته، موضوع مهمی در بازاریابی مدرن است. اگر شک دارید ببینید که رقیبان شما چه می کنند. در اینجا ۷ موضوع مطرح می‌شود که دانستن آن برای بازاریابی اجایل ضرورت دارد.
به‌طور خلاصه باید گفت که بازاریابی اجایل اکنون یک موضوع مهم است. سود سازمان‌های به‌کارگیرندۀ بازاریابی اجایل می‌تواند بسیار زیاد باشد؛ اما چالش رسیدن به آن نیز ممکن است به همان میزان بزرگ باشد.
در اینجا ۷ موضوع مهم، که باید دربارۀ بازاریابی اجایل بدانید، ارائه می‌شوند:
اول- بازاریابی چابک (Agile Marketing) چیست؟
بازاریابی چابک فرایندی است که در آن گردش‌کار بازاریابی به قطعات و آزمایش‌های کوچک‌تر تقسیم می‌شود؛ کندوهای سنتی بین دپارتما‌ن‌ها حذف می‌شوند؛ و داده‌های تراکنش و مشتری مابین تیم‌ها و سیستم‌ها تقسیم می‌شوند.
هدف نهایی، پاسخ سریع به شرایط متغیر بازار و داده‌های جدید، و اَشکال نوین مشارکت مشتری، توأم با با بازاریابی هدفمند و متمرکز است. درحقیقت موضوع بازاریابی چابک ایجاد سریع و مداوم تجربۀ مشتریِ نمونه در کانال‌های چندگانۀ بازاریابی است.
بار هاردی، عضو مشترک CMG در گردهمایی مارتک، اظهار می‌کند: «بازاریابی چابک، با سرعت و کیفیت افزاینده‌ای دربارۀ مشتری به سازمان‌ها آموزش می‌دهد.»
به زبان دیگر: «بازاریابی چابک، برقراری ارتباط با مشتری هدف و سازمان‌دهی تلاش‌های بازاریابی شما و تطبیق این تلاش‌ها» با نیازها و با نهایت سرعت ممکن است. این اظهارنظر دیوید لزی، مدیر خلاق ورکفرانت، در همان گردهمایی مارتک است.
دوم- زادگاه مفهوم بازاریابی چابک از کجاست؟
بازاریابی چابک حاصل تکامل و تطبیق توسعۀ نرم‌افزار چابک است. روش توسعۀ نرم‌افزار چابک حدود ۶۰ سال پیش در IBM شروع شد، که در آن‌موقع، طبق مقاله‌ای در ژورنال رایانه در سال ۲۰۰۳، به‌عنوان «توسعۀ تدریجی و تکراری» شرح داده شد.
چابک با بیشتر تکنیک‌های توسعۀ نرم‌افزارهای آبشاری سنتی تفاوت دارد. مشکل این است که روش آبشاری ذاتاً متضاد چابک است. اگر کار مثلاً تا مراحل دوم در نیامد، مجبور به عقب‌رفتن و دوباره‌شروع‌کردن هستید.
در اواخر دهه ۱۹۹۰ روش‌های توسعۀ نرم‌افزارِ چابک با بسامد بیشتری اتخاذ شدند. طبق وب‌سایت Agile Alliance توسعۀ نرم‌افزار چابک «بر همکاری نزدیک بین تیم توسعه و ذی‌نفعان کسب‌وکار، تحویل دوره‌ای ارزش تجاری، تیم‌های استوار و خودسازمان‌ده، و راه‌های هوشمندانه برای شکل‌دهی و تأیید و تحویل کد تأکید می‌کند.»
کد را، که مربوط به توسعۀ نرم‌افزار است، با تجربیات بهینه مشتری، که مربوط به بازاریابی است، جایگزین کنید تا از مهم‌ترین ویژگی بازاریابی چابک برخوردار باشید.
در ۲۰۰۱ ۱۷ توسعه‌دهندۀ نرم‌افزار در تعریف ایده‌ها و رویکردهایشان برای توسعۀ نرم‌افزار چابک همکاری کردند. نتیجه آن «مانیفست توسعۀ نرم‌افزار چابک» است که بر ۱۲ اصل استوار است. حال روش چابک را در بازاریابی به‌کار می‌گیریم.
سوم- چه‌موقع بازاریابان روش بازاریابی چابک را آغاز کردند؟
چندین بازاریاب فناوری‌های پیشرفته (high-tech) تکنیک‌های چابک را در اوایل و اواسط دهۀ ۲۰ آغاز کردند.
یکی از اولین پست‌های وبلاگ‌ها درخصوص روش‌های بازاریابی اجایل را در فوریۀ ۲۰۰۶، مت‌بلامبرگ، رئیس هیئت‌‌مدیره و مدیرعامل Return Path، پست کرد. بلامبرگ در پست خود دربارۀ چالش‌هایی که پیشِ روی تلاش‌های بازاریابی Return Path در آن زمان بود نوشت: «تعدد ذی‌نفعان داخلی و خارجی (سازمان) با اولویت‌های رقابتی. ارتباطات ضعیف. نیاز به یک فرایند سریع و چابک بودن در فرایندی که ذاتاً دارای مواردی است که زمان زیادی بین آغاز تا تکمیل آنها لازم است…»
چهارم- چرا به بازاریابی چابک نیاز دارید؟
شوبو میترا، مدیر ارتباطی برنامه‌ریزی مؤثر و پربازده کوکاکولا، در جلسۀ مارتک دربارۀ بازاریابی چابک (اجایل) می‌گوید: «چابک بودن اسم جدیدی از یک بازی بازاریابی است. نقاط جدید ارتباط مشتری، مانند اسنپچت، با سرعت و تلاطم بسیار ظهور می‌کنند. رفتار نقاط ارتباطی، بسیار سریع شکل می‌گیرند؛ مانند اینستاگرام که از یک کانال گاهشماری به یک کانال شخصی تبدیل شد.»
به‌دلیل فناوری که موجب تغییرات بسیار سریعی می‌شود، امروزه سازمان‌های بازاریابی باید با شتاب عمل کنند و یا در لحظه‌ای که متوجه (نیاز به تغییر) می‌شوند، مرحله را تغییر بدهند. میترا اضافه می‌کند «برنامه‌ریزی مهم است؛ اما مهم‌تر آن است که برای بهبود برنامه‌های خود آماده باشیم.»
پنجم- یک نمونه از بازاریابی چابک چیست؟
میترا اظهار می‌دارد: «امروزه دیجیتال یک بخش بسیار عظیم از بازاریابی است.» او در مارتک به یک توئیت معروف، به‌عنوان یک نمونه خوبی از بازاریابی چابک، اشاره کرد.
در سوم فوریه ۲۰۱۳ قطعی برق، ورزشگاه مرسدس بنز سوپر دوم را در نیو اورلینز در مسابقات سوپر بول به زمین زد. آژانس بازاریابی دیجیتال شیرینی اورئو ۳۶۰i تصویری از یک بیسکوئیت اورئو را که با یک‌چیزی شبیه فانوس یا اشعۀ چراغ‌قوه روشن شده بود، در عرض چند دقیقه طراحی کرد، عنوان داد، تأیید کرد و در توئیتر و فیس‌بوک پست کرد. تصویر پست‌شده در حساب توییتر اورئو این عنوان را داشت: «برق رفت؟ عیب نداره! هنوز هم می‌تونید توی تاریکی امتیاز بازی را بگیرین».
این توئیت بیشتر از ۱۴۰۰۰ بار توئیت شد و بیش از ۲۰۰۰۰ لایک در فیس‌بوک گرفت.
یکی از فرودهای توپ در ورزشگاه سوپر بول «ابعاد وسیعی نداشت اما تأثیر آن بسیار زیاد بود»: این اظهارنظر اسکات برینکر در کتابش با عنوانِ «هک کردن بازاریابی: تمرین‌های اجایل برای هوشمندتر، سریع‌تر و مبتکرانه‌تر کردن بازاریابی» است.
ششم- مزایای بازاریابی چابک چیست؟
بازاریابی چابک وقتی درست انجام شود، به نمانام (برند) کمک می‌کند که به مشتریان خود نزدیک‌‌تر شود و در کانال‌های دیجیتال چندگانه بیشتر در ذهن مشتری بمانند؛ چه ازطریق موبایل و رسانه‌های اجتماعی، چه اینترنت، ایمیل و یا تمامی این موارد. در این نوع بازاریابی تیم‌های میان‌سازمانی برای استفاده از داده‌های اشتراک گذاری‌شده -نه منفرد- برای رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می‌کنند.
از دیگر مزایای بازاریابی چابک عبارت‌اند از:
- افزایش شفافیت دربارۀ کار بازاریابی با کمک همکاری بین‌سازمانی که می‌تواند حمایت از ابتکارات بازاریابی را در یک سازمان افزایش دهد؛
- اولویت‌بندی بهتر ابتکارات بازاریابی؛
- بهبود بهره‌وری و انعطاف‌پذیری به‌منظور افزایش سرعت بازاریابی؛
- و درنهایت بعد از اینکه همه‌چیز خوب پیش رفت، افزایش بازدهی و وفاداری مشتری.
برینکر به CIO می‌گوید: «امروزه هر کسب‌وکاری با تغییر دست‌وپنجه نرم می‌کند؛ در روش‌های سنتی مدیریت که بر برنامه‌ریزی بالابه‌پایین با چرخه‌های طولانی تأکید می‌کند، تغییر، یک دشمن است؛ زیرا برنامه‌ها را خراب می‌کند. مدیران شاهد جنگ خود با تغییر هستند.»
او توضیح می‌دهد: «اما روش‌های مدیریتی چابک با این فرض آغاز می‌شود که تغییر قرار است اتفاق بیفتد؛ بنابراین بیاییم برای فرایند موردنظر خود یک راه سیستماتیک بسازیم که این تغییرات را شناسایی کند و با آنها منطبق شود. این مزیت پوششی که در چرخه‌های برنامه‌ریزی تکرارشونده و کوتاه‌تر حرکت کنیم، به ما اجازه می‌دهد که به‌طور پله‌ای، راهبرد خود را بر مبنای یک بازخورد واقع‌بینانه تنظیم کنیم. شرکت‌هایی که در این امر موفق هستند، تغییر دوست آنها است.»
هفتم- چه چالش‌های در اجرای بازاریابی چابک وجود دارد؟
پت اسپنر، رهبر ابتکارات راهبردی CEB، در گردهمایی مارتک از مشاهده خود می‌گوید که برای چابک شدن با Agile، سازمان‌های بازاریابی باید از سازمان‌های ارکست‌مانندی، که هرکسی در آن از کاغذ نت مشابهی پیروی می‌کند، به گروه‌های جاز، که کمتر ساختاریافته و بسیار بدیهه‌نواز هستند، گذار داشته باشند.
مارتین کیهن، معاون تحقیقات گارتنر به CIO می‌گوید: اگر این گذار آسان به‌نظر نمی‌رسد، به این دلیل است که واقعاً آسان نیست. تبدیل شدن به یک سازمان بازاریابی چابک تا حدودی چالش‌برانگیز است؛ زیرا امروزه ادارات و شغل‌های بسیار منفرد و ایزوله‌ای وجود دارند.
او ادامه می‌دهد: «افراد بسیاری زیادی هستند که مشاغل مجزایی دارند و باهم صحبت نمی‌کنند و مدیران بسیاری وجود دارند: مسئول وفاداری مشتری، مسئول موفقیت مشتری… همۀ آنها به مدیر ارشد بازاریابی (CMO) گزارش می‌دهند و به‌ندرت هم‌دیگر را ملاقات می‌کنند.»
او اضافه می‌کند: «شرکت‌ها نیاز دارند که نقش‌ها و مسئولیت‌ها را بازسازی کنند و اگر می‌خواهند یک سازمان بازاریابی چابک داشته باشند موانع را تجزیه کنند. به تیمی نیاز است که حول یک پروژه شکل بگیرد و برای به دست آوردن خروجی همکاری کند. امروزه این‌گونه می‌توانید جاذبه ایجاد کنید.»
همانند هر ساختار بازاریابی دیگر، بازاریابی چابک نیز به اقدامات منسجم و تحلیل نیاز دارد تا تیم نتایج تلاش‌ها را دنبال کند و از اقدامات بعدی آگاه شود. درگذشته داده‌ها غالباً در کل سازمان به‌اشتراک گذاشته نمی‌شد.
میترا اظهار می‌دارد: اما در ساختار بازاریابی چابک، داده‌های مجزا و ایزوله باید یکپارچه‌سازی شده، ارتباط داده شوند و به اشتراک گذاشته شوند. درغیراین‌صورت شاید سریع حرکت کنید، اما به جهت اشتباهی خواهید رفت.
دستیابی به هم‌راستایی سازمان هدف دشواری است. اما چابک شدن با اجایل، مستلزم این است که دپارتمان‌های بازاریابی حول ابزار مارتک و پروژه‌های بازاریابی سازمان‌دهی شوند.
به‌طور مثال، اسکرام یکی از مؤلفه‌هایی از بازاریابی اجایل است که غالباً مورداستفاده قرار می‌گیرد و با عملکرد قبلی تیم‌ها تفاوت دارد.
طبق تعریف Scrum Alliance، اسکرام یک چارچوب چابک است که با یک لیست اولویت‌بندی‌شدۀ وظایف یا لیست آرزو آغاز می‌شود. یک تیم بازرگانی از یک بخش کوچک در ابتدای لیست شروع می‌کند و مقدار زمان کوتاهی دارد که از عهده آن بربیاید، که به این اسپرنیت گفته می‌شود. یک اسکرام‌مستر تیم را متمرکز نگاه می‌دارد. و در انتهای اسپرنیت، درس‌های آموخته شده در طی فرایند مرور می‌شود، به این گذشته‌نگری گفته می‌شود.
هاردی معتقد است که تکنیک اسکرام در بازاریابی می‌تواند موجب مشکلات بالقوه «برای رسیدن سریع به سطح (عملکرد)» در شروع عمل بازاریابی شود.
دیوید ادلمن، شریک و همکار مدیر جهانی روش‌های فروش و بازاریابی دیجیتال مک کینسی و کمپانی، در مارتک اظهار کرد: تیم‌های اسکرام به علت رشد روزافزون آگاهی از مزایای چارچوب چابک به یک بخش رسمی از ساختار مدیریتی بسیاری از سازمان‌ها بدل شده است.
اگر بخواهیم به‌سادگی بیان کنیم، همان‌طور که هاردی می‌گوید، از بازاریابی برای «تمرکز بر تجربۀ مشتری، بسط فرضیات دربارۀ تجربه مشتری و آزمایش منظم آن» استفاده کنیم.
اگر نیاز به مطالعه دربارۀ بازاریابی دیجیتال دارید، مجموعه‌مقالات «بازاریابی دیجیتال» را در خط دید مطالعه کنید.
