از حدود سال 1995 وب بهعنوان رسانهای عمومی برای تبلیغات پذیرفته شد. امروزه بازاریابی دیجیتال بخش لاینفک راهبردهای بازاریابی سازمانها، شرکتها و شرکتهای نوپا (استارتاپ) محسوب میشود. از اینرو خط دید در مجموعهمقالات «بازاریابی دیجیتال» به این مهم میپردازد. در مقالۀ پیشرو در ابتدا مزایای اصلی بازاریابی دیجیتال را بررسی میکنیم.
مزایای اصلی بازاریابی دیجیتال چیست؟
برخلاف بازاریابی آفلاین، بازاریابی دیجیتال به بازاریابان اجازه میدهد که بلادرنگ [1] شاهد نتایج دقیق باشند. اگر تا به حال یک آگهی در روزنامه چاپ کرده باشید، میدانید که تخمین اینکه چند نفر به این صفحه نگاهی انداختند و به آگهی شما توجه کردهاند دشوار است. هیچ روش مطمئنی برای فهمیدن اینکه آیا اصلاً تبلیغ موجب فروشی شده یا نه وجود ندارد.
بهعلاوه با بازاریابی دیجیتال میتوانید نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را در تمام جنبههای برنامههای بازاریابیتان بسنجید.
ترافیک وبسایت
در بازاریابی دیجیتال، با استفاده از نرمافزارهای تحلیلگر دیجیتال مانند هاب اسپات[2] میتوانید تعداد دقیق افرادی را که بهطور بلادرنگ صفحۀ وبسایت شما را مشاهده کردهاند بفهمید. همچنین با دادههای تحلیل دیجیتال میتوانید بفهمید که چند صفحه بازدید شده، از چه ابزاری استفاده شده و بازدیدکنندگان از چه مکانی هستند.
با هوشمندی میتوانید بر مبنای تعداد افرادی که کانالها به وبسایت شما هدایت کردهاند، به اولویتبندی کانالهای بازاریابیای که باید زمان بیشتر یا کمتر برای آنها صرف کرد بپردازید. به طور مثال اگر 10 درصد ترافیک از جستجوی ارگانیک[3] حاصل میشود، میفهمید برای افزایش این درصد، باید برای سئو زمان صرف کنید.
در بازاریابی آفلاین فهمیدن اینکه مردم قبل خرید یا تعامل با یک فروشنده، چطور با برند شما ارتباط برقرار میکنند کار دشواری است. با بازاریابی دیجیتال میتوانید تمایلات یا الگوهای رفتاری افراد را قبل از رسیدن به مرحلۀ نهایی سفر خریدار تشخیص دهید، پس میتوانید تصمیمات آگاهانهتری برای جذب آنها به وبسایتتان بگیرید. تصمیمات شما باید درست بر نوک قیف بازاریابی[4] باشند.
کارایی محتوا [5] و تولید مخاطب بالقوه [6]
تصور کنید که یک بروشور محصول طراحی کردهاید و آن را با صندوق پست به افراد پست کردهاید؛ این بروشور نوعی محتواست ولواینکه آفلاین باشد. مشکل اینجا است که نمیدانید چند نفر بروشور شما را باز کردهاند و چند نفر آن را مستقیم به سطل آشغال انداختند.
حال تصور کنید که بهجای آن یک بروشور در وبسایت خود دارید. میتوانید دقیقاً مشاهده کنید که چه تعداد افراد میزبان آن بودهاند و با استفاده از فُرمها، جزئیات تماس کسانی را که آن را دانلود کردهاند بیابید. نهتنها میتوانید تعداد افرادی را که با محتوای شما ارتباط برقرار کردند بسنجید، بلکه وقتی افراد آن را دانلود میکنند، مخاطبان بالقوه مناسبی یافتهاید.
مدلسازی تخصیص [7]
با یک راهبرد بازاریابی دیجیتال مؤثر که با ابزار و فناوریهای مناسبی همراه باشد میتوانید تمام فروش خود را از اولین نقطه تماس[8] دیجیتال مشتری با تجارت خود ردیابی کنید. به این ویژگی، مدلسازی تخصیص میگوییم. مدلسازی تخصیص به شما کمک میکند با تشخیص گرایشهای افراد در جستجو و خرید محصولتان برای بخشهای مهم راهبرد بازاریابی خود و بخشهایی از چرخۀ خرید [9] که نیازمند اصلاح هستند، تصمیمات آگاهانهتری را اتخاذ کنید.
اتصال نقاط بین بازاریابی و فروش بسیار اهمیت دارد؛ Aberdeen Group [10] گزارش میدهد که نرخ رشد سالانۀ شرکتها با همترازی قوی بازاریابی و فروش، 20 درصد است که با کاهش 4 درصدی شرکتهایی که همترازی بازاریابی و فروش آنها ضعیف است قابلمقایسه نیست. اگر بتوانید با استفاده از فناوریهای دیجیتال سفر مشتری خود را در چرخۀ خرید بهبود دهید، آنگاه میتوانید بازتاب مثبتی بر خط سود (حد سودآوری)[11] تجارت خود داشته باشید.
چه محتوایی باید ایجاد کنیم؟
نوع محتوایی که تولید میکنید، به نیازهای مخاطب شما در مراحل مختلف سفر خریدار [12] بستگی دارد. باید با ایجاد پرسونای خریدار[13] شروع به کار کنید تا اهداف و چالشهایی را که مخاطب شما در ارتباط با تجارت شما دارد تشخیص دهید. محتوای آنلاین شما باید به گونهای باشد که به دستیابی مخاطبان به اهدافشان و یا غلبه بر چالشهایشان کمک کند.
بعدازآن باید برحسب حضور افراد در هر مرحله از سفر خریدار محاسبه کنید که تقریباً چهموقع آمادگی بیشتری برای استفاده از این محتوا دارند. به این کار، محتوانگاری [14] میگوییم.
در نقشهکشی محتوا یا محتوانگاری، هدف، نشانه گرفتن محتوا بر اساس این دو معیار است:
-ویژگیهای شخصِ استفادهکننده (پرسونای خریدار از اینجا نشئت میگیرد)
-میزان نزدیکی فرد به خرید (به طور مثال مرحله چرخه حیاتی آنها).
در مورد فرمت محتوا کارهای بسیاری میتوان کرد. در ادامه چند گزینه برای هر مرحله از سفر خریدار پیشنهاد میشود:
مرحلۀ آگاهی
پستهای وبلاگ، وقتی که با یک سئوی[15] قوی و راهبرد کلمات کلیدی همراه شود، راه بسیار موثری برای افزایش ترافیک ارگانیک شما است.
اطلاعاتنگاشت[16] (اینفوگراف) قابلیت اشترکگذاری بالایی دارد؛ وقتی دیگران محتوای شما را اشتراک میگذارند، شانس شما برای پیدا شدن از طریق رسانههای اجتماعی افزایش مییابد.
ویدئوهای کوتاه نیز قابلیت اشتراکگذاری بالایی دارند؛ وقتی برند شما با ویدئوهای کوتاه میزبان مخاطبان جدیدی در پلتفرمهایی مانند یوتیوب میشود شناختهتر میشوید.
مرحلۀ ملاحظه
کتابهای الکترونیک (ای-بوک) برای تولید مخاطب بالقوه بسیار عالی است، چرا که در مجموع جامعتر از پست وبلاگ یا اطلاعنگاشت است، بنابراین احتمال معاوضۀ اطلاعات تماس فرد در عوض دریافت آن بیشتر است.
گزارشهای جستجو نیز محتوای باارزشی برای تولید مخاطب بالقوه است. گزارشهای جستجو و دادههای جدید در مورد تجارت شما برای مرحلۀ آگاهی مناسباند، چرا که معمولاً رسانهها یا جراید صنعتی از آن استفاده میکنند.
وبینارها که شکل تعاملیتر و مفصلتری از محتوای ویدئویی هستند، محتوای مؤثری در مرحلۀ ملاحظه است، زیرا محتوای جامعتری را نسبت به پست وبلاگ و یا ویدئوهای کوتاه ارائه میدهند.
مرحلۀ تصمیمگیری
مطالعات موردی: ارائۀ مطالعات موردی مفصلتر در وبسایتان میتواند برای کسانی که برای تصمیم خرید آمادهاند مؤثر باشد، زیرا با این محتوا بر تصمیمگیری آنها تأثیر مثبتی میگذارید.
سفارش و توصیه[17]: اگر مطالعات موردی برای تجارت شما مناسب نیست، سفارش و توصیههای کوتاه در وبسایتتان میتواند جایگزین اثربخشی باشد. برای برندهای B2C (تجارت الکترونیک بنگاه و مشتری) سفارش و توصیهها را در نظر بگیرید. اگر یک برند لباس هستید، شکل آن میتواند عکسهایی از یک هشتگ برندداری که افراد در آن مشارکت میکنند باشد و این عکسها میتواند در مورد نحوۀ سِت کردن پیراهن فرد با دامنش باشد.
مشاهدۀ نتایج چقدر طول میکشد؟
غالباً در بازاریابی دیجیتال به علت سنجشپذیری آسانتر بازگشت سرمایه (RIO)، بسیار سریعتر از بازاریابی آفلاین قادر به دیدن نتایج هستید. بااینحال سرعت رسیدن به نتایج کاملاً به مقیاس و میزان اثربخشی راهبرد بازاریابی دیجیتال شما بستگی دارد.
اگر برای تشخیص نیازهای مخاطبان بر ساخت پرسوناهای جامع خریدار وقت صرف میکنید و برای جذب مخاطبان بالقوه و تبدیل آنها به مشتری بر ایجاد محتوای کیفی آنلاین [18] تمرکز دارید، احتمالاً در حدود شش ماه اول نتایج خوبی را مشاهده میکنید.
اگر تبلیغات پرداختی بخشی از راهبرد دیجیتال شما است، نتایج از این هم سریعتر حاصل میشوند؛ اما پیشنهاد میشود که برای موفقیت پایدار و طولانیمدت با استفاده از محتوا، سئو، و رسانههای اجتماعی بر ایجاد دسترسی ارگانیک[19] (یا «رایگان») متمرکز باشید.
آیا برای بازاریابی دیجیتال نیاز به بودجۀ زیادی است؟
مثل هر چیز دیگر واقعاً به این بستگی دارد که درصدد تدوین چه مولفههایی از بازاریابی دیجیتال در راهبرد خود هستید.
با فرض اینکه همیشه یک وبسایت دارید، اگر بر تکنیکهای ربایشی [20] مثل سئو، رسانههای اجتماعی و ایجاد محتوا تمرکز میکنید، اصلاً نیاز به بودجهای ندارید. در بازاریابی ربایشی تمرکز اصلی بر ایجاد محتوای باکیفیت است که مخاطبان شما مایل به استفاده از آن هستند. اگر قصد برونسپاری کار را ندارید، تنها سرمایۀ لازم زمان است.
در تکنیکهای ربایشی مثل تبلیغ آنلاین و خرید لیستهای ایمیل، بدون شک هزینهای لازم است. هزینۀ آن برحسب میزانی که میخواهید در ازای تبلیغات دیده شوید تعیین میشود. به طور مثال با پرداخت به ازای کلیک (PPC) [21] با استفاده از گوگل اد وردز[22] نسبت به دیگر شرکتهای حوزۀ صنعت خود فرصت بهتری دارید تا برای کلمات کلیدی مرتبط با تجارتتان در اول نتایج جستجوی گوگل قرار بگیرید.
برحسب میزان رقابتی بودن کلمات کلیدی هزینۀ آن معقول یا ممکن است بسیار زیاد باشد؛ این گرانی دلیل خوبی برای تمرکز بر ایجاد دسترسی ارگانیک است.
[1] Real time
[2] HubSpot
[3] organic search
جستجوی ارگانیک روشی برای درج یک یا تعدادی از موارد یک رشتۀ دادههای منفرد در یک موتور جستجو است. نتایج جستجوی ارگانیک به دلیل ارتباطشان با مورد جستجوشده در صفحات نتایج موتور جستجو قرار میگیرند، درحالی که نتایج جستجوی غیرارگانیک شاید شامل تبلیغات «پرداخت به ازای یک کلیک» باشند.
[4] marketing funnel
پنج مرحلۀ بازاریابی- آگاه شدن، توجه، تبدیل به مشتری، وفاداری و دفاع از برند- را میتوان به صورت یک قیف نمایش داد که قیف بازاریابی نامیده میشود.
[5] Content Performance
[6] Lead Generation
[7] Attribution Modeling
[8] touchpoint
[9] buying cycle
[10] Aberdeen Group
[11] bottom line
[12] buyer’s journey
[13] buyer persona
[14] content mapping
[15] SEO
[16] Infographic
[17] Testimonials
[18] quality online content
[19] organic reach
[20] inbound techniques
[21] Pay-Per-Click
[22] Google AdWords
