در قسمت اول مقالۀ «چرا بازاریابی دیجیتال» علاوه بر معرفی بازاریابی دیجیتال، روش‌هایی برای تدوین راهبردهای مناسبِ بازاریابی دیجیتال مطرح شد. در قدم اول، به بررسی ضرورت ساخت وب‌سایت و تمام مؤلفه‌های آن پرداختیم. در ادامه، قدم دوم را بررسی می‌کنیم.
قدم ۲: برای ایجاد ترافیک، محتوای دیجیتالی تولید کنید.
حال که وب‌سایت خود را بهینه می‌کنید، زمان تولید محتوا است.
محتوا سوختی است که راهبرد بازاریابی دیجیتال شما را به پیش میبرد. با تولید محتوای باکیفیت و ارزشمندی که مخاطبان ویژه و تعریف‌شده‌ای را نشانه‌گیری میکند، بیش از جذب بازدیدکنندگان به وب‌سایتتان عائدتان می‌شود؛ شما بازدیدکنندگان مناسبی را جذب می‌کنید که احتمال دارد تبدیل به مخاطبان بالقوه (و مشتریان) شوند.
علاوه بر آن، محتوا به‌واقع به سئوی وب‌سایت شما کمک میکند. به یاد می‌آورید در مورد سئوی «برون‌صفحه‌ای» چه گفتیم؟ تولید و توزیع محتوا بهترین راه برای جذب لینک‌های ربایشی ارزشمند از دیگر سایت‌ها است. این کار موجب بالارفتن رتبه‌بندی و بهبود اکتشاف‌پذیری [۱] وب‌سایت شما می‌شود.
وبلاگ‌نویسی با هدف تجارتی
به دلیل اینکه وبلاگ هنگام انتشار مقاله‌های جدید به‌طور خودکار محتوای جدید تزریق میکند، به پویایی بیشتر وب‌سایت شما کمک میکند. موتورهای جستجو، رتبه‌بندی‌های بالاتری را به وب‌سایت‌هایی که دائماً محتوای تازه‌ای را اضافه می‌کنند پاداش می‌دهند، و رتبه‌بندی‌های بالاتر به معنای بازدیدکنندگان و مخاطبان بالقوۀ بیشتری برای تجارت شما است.
هنگام وبلاگ‌نویسی، از قالب یک صاحب کسب‌وکار یا مدیر بازاریابی خارج شوید و سعی کنید مثل یک ناشر مجله فکر کنید. هدف وبلاگ تجاری شما باید انتشار پست‌های باارزش و غیرتبلیغی [۲] باشد، بیشتر شبیه یک ستون یا یک مقاله در یک مجله تجاری. همچنین به کلماتی که به کار می‌برید فکر کنید. از اصطلاحات دشوار صنعتی که فقط کارکنانتان متوجه آن می‌شوند اجتناب کنید، زیرا ممکن است برای مخاطبان هدف شما دافعه ایجاد کند؛ به‌جای آن به کلماتی فکر کنید که مشتریان شما اگر بخواهند کسب‌وکار شما را توصیف کنند از آن استفاده می‌کنند و چنین عباراتی را به زبان وبلاگ‌نویسی خود وارد کنید.
در مورد چه بنویسم؟
بیشتر وبلاگ‌های تجاری با هدفی شروع می‌شوند. می‌خواهید چه چیز را در مورد صنعت خود و مشتریان بالقوه‌تان آموزش دهید؟
آموزشی که ارائه می‌دهید، در مورد محصول شما نیست. در مورد مسائل رایج صنعت شما است؛ مانند مشکلاتی که مشتریان بالقوه شما با آن مواجه‌اند و برخی اوقات راهکارهایی که محصول یا خدمات شما برای روبه‌رویی با این چالش‌ها ارائه می‌دهند.
یک راه فوق‌العاده برای شروع وبلاگ‌نویسی پاسخ‌دهی به ۱۰ سؤال از رایج‌ترین سؤال‌هایی است که معمولاً مشتریان بالقوۀ [۳] جدید از شما می‌پرسند. به مدت ده هفته این کار را یک‌بار در هفته انجام دهید تا به این ترتیب اساس یک وبلاگ موفق را پایه‌گذاری کنید.
وقتی که آن ده هفته به پایان رسید، تحلیل‌های دیجیتال وبلاگ خود را بررسی کنید تا متوجه شوید چه مقالاتی بیشترین هم‌خوانی و جذابیت را با مخاطبان شما دارد. این کار را می‌توانید با ابزار رایگانی چون تحلیل‌های گوگل [۴] و یا یک سیستم مدیریت محتوا [۵] (CMS) مانند هاب‌اسپات [۶] انجام دهید. اگر در دو یا سه پست بازدیدها و لینک‌های ربایشی زیادی دریافت کرد، سعی کنید که آن موضوعات را بسط دهید. برای فهمیدن نظر همکاران در مورد موضوع با آن‌ها مصاحبه کنید.
به یاد داشته باشید که تخصص و اشتیاق شما باید در سرتاسر محتوای وبلاگ‌تان بدرخشد.
مؤلفه‌های کلیدی برای ارتقای پست‌های وبلاگ
- عنوان برانگیزنده- عنوان پست وبلاگ اولین چیزی است که افراد آن را می‌بینند، بنابراین باید به طور واضحی مشخص کند که مقاله در چه مورد است. وضوح و اختصاصی بودن، خوانندگان را جذب میکند و آن‌ها را برای اشتراک پست شما با دیگر شبکه‌ها برمی‌انگیزاند.
- متن‌هایی که به زیبایی نوشته و قالب‌بندی شده‌اند– بدنۀ پست شما باید به خوبی نوشته شده و طوری قالب‌بندی شود که خواندن آن آسان باشد. از تگ‌های هدر و نقاط bullet را برای تقسیم محتوا به بخش‌ها استفاده کنید. از همکار یا دوستی بخواهید که پست را قبل از انتشار آن بازبینی کنند.
- محتوای چندرسانه‌ای – محتوای چندرسانه‌ای مرتبط می‌تواند پست وبلاگ شما را به‌یادماندنی و خواندنی کند. همچنین بخش‌بندی متن شما را چشم‌نوازتر میکند. سعی کنید حداقل به هر پست وبلاگ خود یک تصویر مرتبط اضافه کنید. ارائه‌های اسلایدشیر[۷]، ویدئوها و اطلاعات‌نگاشت (اینفوگرافیک) نمونه‌هایی از محتوای چندرسانه‌ای هستند که خوب است پست شما از آن‌ها برخوردار باشد.
- پیوندها (لینک‌ها)- پیوندهای درون‌متنی را به محتوای مرتبط با آن اضافه کنید تا به خوانندگان کمک شود به‌طور عمیق‌تری منابع مورد علاقه خود را جستجو کنند. برای اینکه پیوندها مخاطبان بالقوه بیشتری برای محتوا تولید کنند، باید آن‌ها را به صفحات داخلی و صفحات هدف (صفحات فرود)[۸] بیشتری پیوند داد.
- دعوت به اقدام (CTA) [9] – هر پست وبلاگی که منتشر می‌کنید باید شامل یک دعوت به اقدام باشد تا به بهبود تولید مخاطب بالقوه کمک کند.
تولید مخاطبان بالقوه [۱۰] با وبلاگ‌نویسی
وبلاگ‌نویسی تجاری، سکوی (پلتفرمِ) شگفت‌آوری را برای جذب ترافیک ارگانیک [۱۱] و مشارکت مخاطب فراهم میکند. بااین‌حال، هدف اولیه وبلاگ تجاری شما باید هدایت بازدیدکنندگانِ وب‌سایتتان به مرحلۀ بعدی در سفر خریدار [۱۲] باشد (به طور مثال، آن‌ها را به مشترک یا مخاطب بالقوه بدل کند). برای دستیابی به این هدف، دعوت به اقدام‌ها (CTAs) را به پست‌هایتان اضافه کنید و آن‌ها را به پیوند به صفحات هدفی که دسترسی به مواد آموزشی کامل‌تر و قابل‌دانلودی را فراهم می‌آورند، مانند کتاب‌های الکترونیک یا وبینارها، ترغیب کنید.
حتماً دعوت به اقدام‌ها (CAT) را در ستون‌های فرعیِ [۱۳] متن وبلاگ و نیز در هر پستی که انتشار می‌شود اضافه کرده‌اید. علاوه بر دعوت به اقدام تصویری یا دکمه‌ای[۱۴]، می‌توانید دعوت به اقدام‌های متنی را نیز به بدنۀ محتوای وبلاگ خود اضافه کنید.
البته وبلاگ‌نویسی تنها راه برای تولید مخاطبان بالقوه با محتوا نیست. در ادامه اَشکال محتوا برای تولید مخاطبان بالقوه را بررسی می‌کنیم؛ چرا که هرقدر انواع محتوای شما تنوع بیشتری داشته باشد، افراد بیشتری را با آن تغذیه می‌کنید.
دیگر انواع محتوا برای تولید مخاطب بالقوه
هرچندکه وبلاگ شروع خوبی است اما محتوای وبلاگ تنها نوع محتوا برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال نیست. لازم است که از نمونه‌های دیگری از محتوا، با شکل‌های ماندگارتر مثل کتاب‌های الکترونیک، اوراق سفید[۱۶]، یا گزارش‌های جستجو برای تولید مخاطب بالقوه استفاده کنید. همچنین تولید محتوای غیرمتنی مثل ویدئوهای راهنمای «چگونه؟»، وبینارها و الگوهای آماده (تمپلت)، و ابزار رایگان را نیز در نظر داشته باشید.
اینگونه محتوا مکالمات تجاری شما را غنی می‌سازد. یک منبع صنعتی که پیاده‌سازی آن مستلزم صرف زمان و کوشش است، موجب ایجاد نوعی از ارزش می‌شود که بازدیدکنندگان در جستجوی آن هستند. این منبع ممکن است به شخص، دانشی را آموزش دهد یا دانش او را تقویت کند یا فقط او را سرگرم کند. در هر صورت قدرت ایجاد انگیزه برای معاوضۀ اطلاعات را دارد؛ منظور از معاوضۀ اطلاعات فرایندی است که در آن بازدیدکنندگان یک فرمِ جذب مخاطب بالقوه [۱۷] را برای دستیابی به منبع پر می‌کنند.
پیشنهادهایی که ایجاد می‌کنید نباید به طور تصادفی انتخاب شوند. بلکه راهبردهای دقیقی در پس این تصمیم‌گیری باشد؛ این راهبردها در نتیجۀ بینشی کسب می‌شود که از تحلیل‌های بازاریابی خود به دست می‌آورید. این بینش‌ها شما را به انواعی از محتوا که قدرت جذب مخاطب هدف شما را دارد هدایت میکند؛ مثلاً اگر اوراقِ سفید در مورد سیستمهای حرارتی، مخاطبان بالقوه و فروش بیشتری را نسبت به یک وبینار با همان موضوع فراهم میکند، احتمالاً باید بیشتر بر محتوای متنی تمرکز کنید.
تا اینجا برای تدوین راهبرد بازاریابی دیجیتال، به دو قدم پرداختیم. در قسمت آیندۀ این مقاله، به سومین قدم راهبردی در مسیر بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم.
در خط دید بیشتر در مورد بازریابی دیجیتال بخوانید:
چرا بازیابی دیجیتال؟ (قسمت اول)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت سوم)
———————————————————————————————————————————————————
* عبارت «محتوا پادشاه است» یا Content is king تکیه‌کلام بازاریاب‌های اینترنتی و متخصصان سئو است. این جمله اولین بار در ژانویۀ ۱۹۹۶ در عنوان مقالۀ بیل گیتس در وب‌سایت مایکروسافت منتشر شد.
[۱] discoverability
[۲] non-promotional posts
[۳] prospective
[۴] Google Analytics
[۵] Content Management System
[۶] HubSpot
[۷] Slideshare presentations
[۸] Landing page
[۹] Call-to-Action (CTA)
[۱۰] lead generation
[۱۱] organic Traffic
[۱۲] buyer’s journey
[۱۳] sidebar
[۱۴] image/button CTAs
[۱۵] editorial calendar
[۱۶] whitepapers
[۱۷] lead capture form
