تا این قسمت از مقالۀ «چرا بازاریابی دیجیتال؟» توانستیم مخاطبان بالقوه را جذب قیف خرید کنیم. در قدم ششم ساخت راهبرد بازاریابی دیجیتال، می‌آموزیم چگونه مخاطبان بالقوه را تغذیه کنیم تا به مشتری بدل شوند.
قدم ششم: با اتوماسیون، مخاطب بالقوه را برای مشتری شدن تغذیه کنید
تغذیه مخاطبان بالقوه، فرایندی است که در آن روابط با مشتریان بالقوه، از طریق فرستادن پیام‌های ارزشمند، مرتبط و هدف‌گیری شده بر آن‌ها، به‌طور زمانمندی تقویت می‌شود.
هدف نهایی، به دست آوردن مخاطبان بالقوه‌ای است که «دست خود را بالا ببرند» و خودشان انتخاب کنند که در کسب‌وکار شما مشارکت کنند.
از دیدگاه فنی، سیستم تغذیه‌کنندۀ مخاطبان بالقوه که غالباً «اتوماسیون بازاریابی» نامیده می‌شود، نرم‌افزاری است که برای شما امکانِ ارسالِ مجموعۀ خودکاری از پیام‌های ایمیلی را به مخاطبان بالقوه در مرحلۀ ابتدایی ایجاد میکند تا قبل از انتقال به تیم فروش آماده شوند.
یک بازاریاب اهمیت پیدا کردن مخاطبان بالقوه را می‌داند؛ اما همۀ مخاطبان بالقوه در نقطه‌ای نیستند که بتوان آن‌ها را آمادۀ خرید در نظر گرفت.
به قیف فروش فعلی خود نگاهی بیندازید. معمولاً چقدر طول می‌کشد که یک مخاطب بالقوه بعد از اولین تحقیق خود تبدیل به مشتری شود؟ آیا چرخۀ فروش[۱] برای فروش‌های مختلف، متفاوت است؟ با پاسخ به این سؤال‌ها میتوانید کمپین‌های تغذیه‌کنندۀ مؤثری برای مخاطبان بالقوه بسازید و این کانال بازاریابی را با نشانه‌گیری به سطح مخاطبان بالقوۀ باکیفیت تقویت کنید و به سازمان فروش خود کمک کنید.
بهترین روش‌های بازاریابی با ایمیل
علاوه بر تغذیۀ مخاطبان بالقوه خود از طریق پیام‌های هدف‌گیری شده با ایمیل، باید تصویر بزرگ‌تری از بازاریابی با ایمیل را نیز در نظر داشته باشید؛ که شامل توسعۀ پایگاه داده ، دنبال کردن دقیق متریک‌های کلیدی، و افزایش تبدیلات است.
ایجاد لیست
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها حتی برای بازاریابان اینترنتی باتجربه، ایجاد فرصت انتخاب برای ورود است. مطمئن شوید که فرم‌های مخاطبان بالقوۀ شما به بازدیدکنندگان وب‌سایت اجازه ورود به آدرس ایمیل و انتخاب ورود[۲] برای دریافت پیام‌ها را میدهد. دلیلی به آن‌ها بدهید که وارد شدن را انتخاب کنند. چه چیزی در مورد ایمیل شما تا این حد باارزش است؟ چه اطلاعات منحصربه‌فرد یا جالبی در خبرنامه‌های ایمیلی شما دریافت میکنند؟ واضح و صریح باشید و منافع این کار را طوری عنوان کنید که با مخاطب شما هماهنگ باشد.
حتی به افرادی که صریحاً انتخاب به ورود گرفتند پیام بفرستید. میتوانید از اصل افراطی سِف گُدین [۳] «بازاریابی اجازه‌ای» استفاده کنید: اگر گیرندۀ شما پیامتان را دریافت نکند ناراحت خواهد شد؟ اگر جواب مثبت است، باید پا فراتر بگذارید و ایمیل خود را ارسال کنید.
به‌علاوه اگر فقط به انتخاب‌های ورود (opt in) محتوا ایمیل میکنید، مطمئن شوید که لیستهایی را ایجاد میکنید که برحسب پرسوناهای ویژه‌ای ساخته شدهاند. به‌طور مثال، میتوانید از طریق محل، تعداد دفعاتی که در سه ماه اخیر از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند، یا با پیشنهاد ویژه‌ای که دانلود کرده‌اند و روش‌های بی‌شمار دیگر، افراد را هدف‌گیری کنید. ابزاری بسیاری هستند که با آن‌ها میتوانید به‌راحتی لیست هوشمندی را بسازید که در صورت برخورداری افراد موجود در لیست از معیارهای شما، به‌روزرسانی شود.
ارسال
- ایمیل‌هایی را ارسال کنید که به علائق افراد حاضر در لیست تماس [۴] شما مرتبط است. در ابتدا چه چیزی آن‌ها را به‌سوی شما جلب کرد؟ چطور میتوانید علاقۀ آن‌ها را برای مشارکت بیشتر پیگیری کنید؟
- در ارتباطات شخصی برخورد کنید. از یک اسم واقعی برای ارسال ایمیل استفاده کنید و یک امضای شخصی اضافه کنید. پیام را برحسب دلیل و شیوه‌ای که افراد گیرنده به وب‌سایت شما جذب میشوند شخصی کنید. به‌طور مثال با عبارتهای «شما اخیراً کتاب الکترونیک ما را مشاهده کرده‌اید» یا «تشکر برای عضو شدن در وبلاگ ما» شروع کنید.
- مطمئن شوید که پیام شما ارزش دارد. وارد ذهن گیرنده‌های خود شوید و بپرسید «در این ایمیل برای من چه وجود دارد؟» آیا فقط به این دلیل به آن‌ها ایمیل می‌زنید که بگویید چقدر محصولتان عالی است؟ یا به آن‌ها پیشنهاد کمک برای حل مشکلشان را میدهید؟ در متن و عنوان ایمیل ارزش ایمیل را به‌وضوح نشان دهید.
- به تصاویر اعتماد نکنید؛ زیرا برخی از مشتریان به‌طور خودکار تصاویر ایمیل را بارگیری نمیکنند. اگر ایمیل شما یک عکس بسیار بزرگ است، گیرندۀ شما ممکن است ندانند در مورد چیست! در ایمیل خود از تصاویر به‌عنوان محتوای تکمیلی (قابل کلیک) استفاده کنید و مطمئن شوید که متن برای انتقال ارزش شما کافی است.
- برای ایجاد انتظارات صحیح در ارتباطات خود تداوم داشته باشید. پیام‌هایتان را چه به‌طور روزانه، چه هفتگی و چه ماهانه ارسال میکنید، یک برنامۀ زمانی داشته باشید و آن را پیگیری کنید.
تبدیل مجدد
هر یک از اهداف بازاریابی شما باید هدفی داشته باشد. به‌وضوح مشخص کنید که گیرنده‌های شما با باز کردن ایمیل قرار است چه انجام دهند؟ آیا مشترکان را به خواندن آگهی محصولی به وبلاگ خود می‌خوانید؟ آیا از آن‌ها درخواست اشتراک یک پیشنهاد در رسانه‌های اجتماعی را دارید؟ آیا آن‌ها را به دانلود کتاب الکترونیک جدیدی دعوت میکنید؟
اگر هدف شما تولید مخاطب بالقوه است، یک دعوت به اقدام اضافه کنید که با صفحه هدف شما لینک شود؛ در این صفحۀ هدف، تبدیل مجدد گیرنده صورت میگیرد و گیرنده، خود انتخاب میکند که با شرکت مشارکت بیشتری داشته باشد. اما حتماً شکایت میکنید که این مشترکان همان مخاطبان بالقوه موجود برای کسب‌وکار شما هستند. آن‌ها را از پیشنهادهای محصول‌محور خود مطلع کنید و بگذارید بیشتر برای خرید آماده و ذی‌صلاح شوند. اگر هنوز برای اقدام آماده نیستید، همچنان آن‌ها را با پیشنهادهای وسیع‌تری تغذیه کنید و در ذهن آن‌ها بهترین بمانید.
به یاد داشته باشید که صفحۀ هدف، بخشی از کمپین شما است. بازاریابی با ایمیل با یک کلیک تمام نمی‌شود. صفحۀ هدف شما، محل توسعه و بسط ایمیل شما و جایی است که تبدیلها صورت میگیرد. پیشنهاد ایمیل و صفحۀ هدف خود را با استفاده از ادبیات و تصاویر منطبق، به‌خوبی باهم منطبق نگه دارید.
سنجش عملکرد ایمیل
- نرخ کلیک (CTR) – نرخ کلیک میزان واکنش را اندازهگیری میکند: اینکه چند نفر از افرادی که ایمیل کردید، بر لینک‌های شما کلیک کردند؟ CTR به شما حسی از میزان جاذب بودن پیشنهاد و پیام‌های ایمیل و همانند آن میدهد. از پیشنهادها، عناوین موضوع، دعوت به اقدام، و زمان‌بندی‌های مختلف برای بهبودِ CTR ایمیل خود استفاده کنید.
- نرخ باز شدن [۵] – نرخ باز شدن معیار قابل‌اعتمادی نیست زیرا بیشتر کاربران ایمیل اساساً تصاویر لازم برای ردیابی ایمیل‌های بازشده را بارگیری نمیکنند. به‌جای نگرانی در مورد نرخ باز شدن، بر تعداد کلیکهایی که ایمیل شما دریافت میکنند متمرکز شوید.
- نرخ لغو عضویت [۶]– نرخ لغو عضویت درصد تعداد گیرنده‌هایی را نشان میدهد که تصمیم می‌گیرند از گروه ایمیل شما خارج شوند. این نرخ نیز مانند نرخ باز کردن، از سلامت لیست ایمیل شما تصویر قابل‌اعتمادی نمی‌دهد. بسیاری از عضوها به خود زحمت فرایند لغو عضویت را نمیدهند، فقط باز کردن، خواندن، و کلیک کردن بر پیام‌های ایمیل را متوقف میکند.
چه چیز را باید سنجید؟
اندازه بگیرید که چه تعداد از کلیک‌ها به تبدیل‌های مجدد در صفحۀ هدف شما مبدل شدهاند. این بهترین سنجش میزان مؤثر بودن کمپین ایمیل است. هرچه نرخ تبدیل بالاتر باشد، پیشنهاد مخاطب شما مرتبط‌تر و جاذب‌تر خواهد بود.
بااین‌حال نرخ‌های تبدیل به عواملی بستگی دارد که فرای پیام ایمیل اصلی شما است، مانند کیفیت صفحۀ هدف. صفحات هدف مختلفی را برای بهبود تبدیل در وب‌سایت خود آزمایش کنید.
فراتر از ایمیل
در این بخش چگونگی استفاده از تغذیه مخاطب بالقوه و بازاریابی با ایمیل را پوشش می‌دهیم تا مخاطب‌های بالقوه خود را دنبال کنید و آن‌ها را بر مبنای دائمی برای به پایین هول دادن در قیف فروش جذب کنید.
بااین‌حال لازم نیست تغذیه افراد موجود در لیست ارتباطی شما به گروه‌های ایمیلی محدود شود.
علاوه بر آن میتوانید با مخاطبان بالقوه خود از طریق رسانه‌های اجتماعی یا سایر پلتفرم‌هایی که استفاده میکنند ارتباط برقرار کنید. به همین دلیل است که باید در مورد ارتباطات رفتارمحور بیندیشید؛ این ارتباطات بر مبنای تاریخچۀ کامل تعاملات مخاطبِ بالقوه شما چه درون وب‌سایت و چه خارج از وب‌سایت آغاز میشوند.
تا اینجا باید بتوانیم به انتهای قیف فروش حرکت کرده باشیم. در قسمت بعدیِ «چرا بازاریابی دیجیتال؟» میزان مؤثر بودن بازاریابی دیجیتال خود را می‌سنجیم.
اگر این مقالۀ آموزشیِ خط دید را از ابتدا مطالعه نکردید، پیشنهاد می‌کنیم از قسمت اول مقاله مطالعه بفرمایید:
بازاریابی دیجیتال (قسمت چهارم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت هفتم-نهایی)
[۱] sales cycle
[۲] opt-in
[۳] Seth Godin
[۴] contact
[۵] Open rate
[۶] Unsubscribe rate
