بازاریابی چابک و نقش دفتر مدیریت پروژه
خیلی از دفترهای مدیریت پروژه با تیم‌هایی کار می‌کنند که از چارچوب‌های Agile برای تحویل سریع استفاده می‌کنند. تعجب ندارد! از وقتی که اسکرام در ۱۹۹۰ اختراع شد، استفاده از Agile (چابک) در صنعت نرم‌افزار رشد ثابتی داشته است. سازمان‌های چابک بیشتر ابتکارات راهبردی‌شان را با موفقیت تکمیل کرده‌اند و نسبت‌به سازمان‌های غیرچابک، سرعت رشد درآمدشان ۳۷ درصد بیشتر و سودشان ۳۰ درصد بالاتر بوده است. اما اگر چابک تااین‌حد کارآمد است، لازم است سؤالی بپرسیم:
اگر Agile تااین‌حد خوب است، چرا آن را به پروژه‌های نرم‌افزاری محدود کنیم؟
وقتی دربارۀ Agile صحبت می‌کنیم معمولاً به یاد پروژه‌های نرم‌افزاری می‌افتیم. درواقع مانیفست چابک، که زیاد به آن اشاره می‌شود، واقعاً مانیفست چابک‌کاران نیست. عنوان کامل و درستش این است: «مانیفستی برای توسعۀ چابک نرم‌افزار».
ما راه‌های جدیدی را درحین اجرای توسعۀ نرم‌افزار و کمک به دیگران برای توسعۀ نرم‌افزار کشف می‌کنیم. درحین این کار به چنین ارزشی رسیدیم:
افراد و تعامل‌ها برترند از فرایندها و ابزار
نرم‌افزار درحال‌کار برتر است از مستندهای فراگیر
همکاری با مشتری برتر است از مذاکره دربارۀ قرارداد
پاسخگویی به تغییر برتر است از تبعیت از یک برنامه
هرچند موارد طرف راست ارزش دارند، برای موارد طرف، بیشتر ارزش قائلیم.
در گزارش امسالِ State of Agile، هشتادو‌هفت درصد از کسانی که در مصاحبۀ این گزارش شرکت کرده‌اند معتقدند که مزیت استفاده از Agile به‌دلیل قابلیتِ آن در مدیریت اولویت‌های متغیر است. ۸۵ درصد گفتند که بازدهی تیمشان را افزایش داده و ۸۴ درصد گفتند که به شفافیت تیم کمک کرده است. شکی می‌ماند؟ چه دلیلی دارد که نخواهیم این مزایا را در دیگر حوزه‌های کسب‌وکار داشته باشیم؟
دفترهای مدیریت پروژۀ سازمانی و راهبردی در جایگاهی قرار دارند که می‌توانند به دیگر حوزه‌های کسب‌وکار کمک کنند که اشتباه‌ها و گودال‌هایی را که ممکن است سازمان حین استفاده از Agile در آی‌تی درنظر نداشته باشد لحاظ کنند. بااین‌حال بسیاری از دفترهای مدیریت پروژه بی‌رغبت‌اند که دیگر حوزه‌ها را به استفاده از چابک ترغیب کنند زیرا از مقاومت و امتناع فوری آن‌ها می‌ترسند.
واقعیت را نمی‌توان انکار کرد. حال که کسب‌وکارها با چالش افزایندۀ حفظ سرعت برای رسیدن به سرعت این دنیای پرشتاب روبه‌رو هستند، جویای راه‌های جدید شده‌اند؛ دقیقاً مثل مهندسان در سال‌های آخر قرن. و همان‌طور که صنعت نرم‌افزار از صنعت ساخت‌وساز اصول چابک را آموخت، اکنون نوبت دیگر بخش‌های کسب‌وکار است که این اصول را از تیم‌های نرم‌افزار بیاموزند.
ازاین‌رو در این مقاله ناحیۀ بخصوصی از کسب‌وکار را بررسی می‌کنیم که شروع به فهمیدن مزایای رویکرد چابک در دنیای شتاب‌زدۀ امروز کرده است. به دنیای بازاریابی چابک خوش آمدید!
بازاریابی چابک (Agile)
پیوند بازاریابی و چابک را در آسمان‌ها بسته‌اند! ظهور رسانه‌های اجتماعی فضا را برای بازاریابان تغییر داد و دپارتمان‌های بازاریابی در جست‌وجوی راه‌هایی هستند که آن‌ها را سریع (و البته کارآمد)، و شفاف (و البته انطباق‌پذیر) می‌کنند.
بازاریابان چابک در تلاش‌اند که تغییراتی در مانیفست ایجاد کنند و ارزش آن را اعلان کنند:
پاسخگویی سریع، برتر است از تبعیت از یک برنامه
تکرارهای سریع، برتر است از کمپینهای بیگ‌بنگی
داده‌محوری و آزمون، برتر است از مقررات و اعتقادات
آزمایش‌های کوچک و زیاد، برتر است از چند احتمال کلان
افرادگرایی و تعامل، برتر است از یک قالب یکسان برای همه
همکاری و تعامل، برتر است از سیلو و سلسله‌مراتب [۱]
درگذشته بازاریابی از یک مدل قیفی سنتی پیروی می‌کرد. برای تحلیل داده‌ها و برنامه‌ریزی کمپینهای اطلاع‌رسانی فرصت بود. ممکن بود زمانی را به ایجاد مشارکت تخصیص بدهند و از طرح‌هایی برای حفظ وفاداری مشتری به نمانام (برند) استفاده می‌کردند. در این دورۀ دیجیتال، رویکرد سنتی کمتر کارآمد است. مشتریان بالقوه از تمام جهات می‌آیند و به‌ندرت تعداد کمی از آن‌ها در همان بالای قیف می‌مانند که ما به خودمان زحمت پیگیری‌شان را بدهیم. مؤلفه‌هایی مثل دردسترس بودن و روابط با مشتری بیش‌از هرموقع مطرح هستند.
بیش‌از هرموقع، تیم‌های بازاریابی باید، بدون تعلل یا دلیل‌تراشی، قادر به واکنش سریع به محیط بیرونی و تغییر جهت باشند. اگر نتوانند سریع واکنش نشان بدهند، ممکن است فرصت‌های باارزش آشکارشدگی [۲] و وفادارسازی نمانام (برند) را ازدست بدهند. اورئو در سال ۲۰۱۳ یک مثال مناسب است. در بخش سوم مسابقات Super Bowel XL VII یک قطعی برق رخ می‌دهد که حدود نیم ساعت به‌طول می‌انجامد. چند دقیقه بعد، اورئو با یک توئیت که پانزده هزار بار توئیت می‌شود واکنش نشان می‌دهد. هرچند بقیه با هزینه‌های سرسام‌آور برای مسابقات SuperBowl تبلیغ کرده بودند، آشکارشدگی اورئو رایگان بود.
چطور چنین کردند؟ سارا هافستِتر، مسئولی که پشت این توئیت i360 بود، می‌گوید که یک تیم معین از آژانس و اورئو همکاری می‌کردند. هافستِتِر اشاره می‌کند که امکان دسترسی به مدیران اجرائی کلیدی بود که به آن‌ها امکان می‌داد که سریع دست‌به‌کار شوند و و تصویر را چنان سریع به رسانه‌های اجتماعی برسانند که در چند لحظه نظرها را به خود جلب کند.
وبگاه AgileMarketing.net تیم‌های بازاریابی را به استفاده از اسکرام ترغیب می‌کند. با تشکیل تیم‌های قدرتمند اسکرام، که قادرند تصمیم‌گیری کنند و بک‌لاگ را برای موقعیت‌های متغیر مجدداً اولویت‌بندی کنند، تیم‌های بازاریابی می‌توانند مطمئن باشند که درحین اینکه می‌توانند سریعاً واکنش نشان بدهند، کاری که قیف‌های سنتی بازاریابی سنتی انجام می‌دهند نیز صورت می‌گیرد.
یکی از نگرانی‌های تیم‌های PMO این است که غالباً دیگر حوزه‌های صنعت به آن‌ها گوش نمی‌دهند. دفتر مدیریت پروژه همیشه از خود می‌پرسد که «چرا یک مدیر اجرایی بازاریابی به من گوش کند؟» اما گفتۀ دیوید کوئین، مدیر ارشد بازاریابی تعاملیِ EMC، را به‌خاطر داشته باشید. با این گفتۀ دیوید کوئین، مدیر ارشد بازاریابی‌های تعاملی در شرکت EMC، واضح‌تر و با قدرت بیشتری می‌توان اثبات کرد که تجربه و تخصص یک مدیر پروژه دقیقاً همان چیزی است که تیم‌های بازاریابی مدرن به آن نیاز دارند:
«احساس می‌کنم که بیشتر ما بازاریابان معمولاً بیش‌ازحد به دنیای کوچک دپارتمانمان، شرکتمان، مدیریتمان، راهبردمان و مشتریان داخلی‌مان تکیه می‌کنیم. در اقتصاد فراگیر فعلی هرچیزی بر چیز دیگر تأثیر می‌گذارد؛ ازاین‌رو ما باید “بیرون” را بپذیریم تا بدانیم که چگونه در “درون” کار کنیم. این اولین قدم برای تبدیل شدن به یک سازمان چابک است.»
دربارۀ بازاریابی چابک (Agile) بیشتر بخوانید.
مجموعه‌مقالات بازاریابی دیجیتال را در خط دید مطالعه کنید:
هشت راهنمایی برای بازاریابی آنلاین نسل هزاره (Y)
تولید محتوای آموزشی هدفمند و ارزشمند
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت اول)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت دوم)
چرا با زاریابی دیجیتال؟ (قسمت سوم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت چهارم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت پنجم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت ششم)
چرا بازاریابی دیجیتال؟ (قسمت نهایی-هفتم)
[۱] Responding to change over following a plan
Rapid iterations over Big-Bang campaigns
Testing and data over opinions and conventions
Many small experiments over a few large bets
Individuals and interactions over one size fits all
Collaboration over silos and hierarchy
[۲] explosure
